第二节 顾客满意

顾客满意（Customer Satisfaotion）是消费者行为与营销理论中极为重要的概念，是企业组织致力追求的目标绩效之一。早在20世纪80年代开始，顾客满意就受到学术界与实务界的重视，企业组织希望通过提升顾客满意，以促进顾客重复消费，增加顾客忠诚度，进而达到长期获利的目的。因此顾客满意可被认为企业成功的关键因素之一。

一 顾客满意的定义与分类

Howard and Sheth（1969）首先将满意度应用于消费者理论上，他们认为顾客满意是顾客对于购买某产品付出的代价与所得到的报酬是否适当的一种认知状态。Oliver（1980）认为顾客满意是由期望与实际认知的失验（Expectancy-Disconfirmation）所产生。Westbrook（1980）则提出顾客满意是消费者比较实际产品绩效与先前期望的一种认知、评价的过程。Kotler（2000）指出顾客满意是一种顾客在购买前期望下，对产品品质的购后评价。Kristensen et al. （1999）认为顾客满意是顾客对产品购买与消费经验的评价反应，是来自于顾客的期望与实际所获得感受的比较。所以我们可以认为顾客消费满意就是消费者事先会对产品的绩效产生预期；当消费者实际购买产品后，将对产品的绩效有新的认知，此时实际绩效与预期绩效相互比较可能发生正向失验（Positive Disconfirmation）、验证（Confirmation）或负向失验（Negative Disconfirmation）等三种结果，并进一步对消费者的态度与再购意图造成影响。

以往的文献对于顾客满意的定义仍存在着不同的观点。但大致上，可从两种角度来探讨：一是从范围来界定，可分为特定交易观点及积累观点；二是从性质来界定，可分为认知性观点、情感性观点及综合性观点。

1．以范围界定顾客满意

Anderson et al. （1994）归纳过去相关研究的看法，提出两种不同的观点来解释顾客满意：特定交易观点（Transaction-Specific Perspective）。至20世纪90年代初期，文献上的研究多以特定交易观点来说明顾客满意的内涵，也即顾客满意是顾客对某一特定的产品交易、事件或服务接触的评估、经验或反应，又称为服务接触满意（Service Encounter Satisfaction）。Woodruff et al. （1983）认为顾客满意是在特定使用情境下，对于使用产品所获得的价值程度的一种立即性的情绪反应。对此观点而言，特定交易满意是指某种特定购买场合行为后的评估，可提供企业对特定产品或服务接触的诊断信息。

自20世纪90年代初期之后，顾客满意的内涵开始强调积累性的满意（cumulative satisfaction），就是顾客对产品或服务到目前为止的整体性满意，是一种以积累经验为基础的整体性态度。Fornell （1992）指出顾客满意是消费者针对某一产品或服务购买与消费的全部经验，并且会随着时间的积累所形成的整体性评价。消费者的再购买评估与决策，是基于持续的购买与消费经验，而非特定的交易。

2．以性质界定顾客满意

认知性观点（Cognitive Perspective）。Howard and Sheth（1969）首先将满意度应用于消费者理论上，他们认为顾客满意是顾客对于购买某产品付出的代价与所得到的报酬是否适当的一种认知状态。Oliver（1980）认为顾客满意是由期望与实际认知的失验（Expectancy-Disconfirmation）所产生。Westbrook（1980）则提出顾客满意是消费者比较实际产品绩效与先前期望的一种认知、评价的过程。Kotler（2000）指出顾客满意是一种顾客在购买前期望下，对产品品质的购后评价。Kristensen et al. （1999）认为顾客满意是顾客对产品购买与消费经验的评价反应，是来自于顾客的期望与实际所获得感受的比较。

由以往文献可知，自Oliver（1980）提出满意度形成的认知模式后，就是消费者事先会对产品的绩效产生预期；当消费者实际购买产品后，将对产品的绩效有新的认知，此时实际绩效与预期绩效相互比较可能发生正向失验、验证或负向失验等三种结果，这三种结果将影响消费者的满意度，并进一步对消费者的态度与再购意图造成影响。

情感性观点。情感性观点是以消费者心中主观的感觉为主要评价，是一种情感性的情绪反应。Westbrook（1980）认为只要消费者主观感觉比较好，就会觉得满意。Oliver（1981）认为满意是一种暂时性、情绪性的反应。Woodruff et al. （1983）指出，顾客会使用情绪性的词句表达出对产品或服务的感受，以表现出顾客满意或不满意时所感受的反应。

综合性观点。Oliver（1993）认为传统的顾客满意评价模式主要以“期望—失验”理论为基础，但是满意或不满意除了认知的层面外，也涉及情感的因素。因此顾客满意是一种结合认知与情感的综合评价。

二 顾客满意评价模式

目前有关顾客满意评价的方法与模式，仍存在许多不同的观点，但基本概念上仍以期望、知觉绩效、失验、满意等模式为主。顾客满意的理论主要是以“期望—失验模式”为基础，然后再逐渐扩大发展而成。顾客满意的评价模式，以演进的先后顺序说明如下：

1．期望—失验模式

Oliver（1980）针对疫苗接种进行研究，发现顾客在购买之前会对产品的绩效存有期望，若购买后的产品绩效与期望不一致，将产生失验的情况，而事前的期望与事后的失验都会影响顾客满意的程度，即满意为期望与失验的函数。

2．直接绩效评价模式

Churchill and Surprenant（1982）以实验设计方式进行了研究，结果发现满意的决定因素会因产品的特性而有不同的影响。对能长期保存的产品而言，期望与绩效均直接影响满意；而对不能长期保存的产品而言，既非失验也非顾客最初的期望会影响顾客对产品的满意，而是产品的绩效是决定顾客满意的唯一因素，期望确实结合产品的绩效影响失验，但失验的强度并未对满意造成影响。

3．完全评价模式

Yi（1993）研究产品的模糊性（Ambiguity）在顾客满意形成过程中所扮演的调节角色。所谓模糊性是指产品品质易于评估的程度，当品质易于评估时，模糊性低：反之，当品质不易评估时，模糊性高。研究结果显示，产品的模糊性对满意评价具有调节效果。当产品模糊性高（如洗洁剂）时，顾客期望的直接效果会增加而绩效的直接效果会减少，期望除了会直接影响顾客满意外，也会通过失验影响顾客满意。当产品模糊性低（如麦片粥）时，顾客期望的直接效果减低而绩效的直接效果会增加，产品绩效除了会直接影响顾客满意外，也会通过失验影响顾客满意。因此营销者必须事先知道产品的模糊性，以进一步了解顾客满意的形成过程。模式中将期望与产品的绩效对满意的直接影响，由期望—失验模式中独立出来，而提出完全评价模式。

4．扩大的顾客满意评价模式

Oliver（1993）在顾客满意的评价上，除了期望—失验外，再加入归因（Attribution）与公平（equity）等心理学理论，并对汽车与教学课程进行实证研究。研究结果发现，认知与情感要素对于顾客满意皆有显著影响。Fornell et al（1996）结合瑞典顾客满意指标（Swedish Customer Satisfaction Barometer）的观念，建立美国的国家顾客满意指标模式（American Customer Satisfaction lndex）。此模式与瑞典顾客满意指标最大的差异，在于模式中增加知觉品质的概念，并与知觉价值概念分离，同时增加该因素对顾客满意影响的测量。