第四节 顾客忠诚度

20世纪80年代学术界及实务界掀起关于服务质量的研究，其次为顾客满意及服务价值的研究，近年来有关顾客忠诚度的研究日益受到重视（Cronin et al,2000）。会有如此的转变，主要是因在成长趋缓、竞争加剧的市场环境中，企业逐渐了解到忠诚顾客对于企业利润的影响。Reich held（1996）的研究指出增加5%的顾客保留率，可以提高25%—95%的企业净现值利润；此外，保留一位既有顾客所花费的成本远较获得一位新消费者花费的成本为低。因此追求顾客忠诚度已成为企业市场规划策略的重心以及建立竞争优势的基础。

一 顾客忠诚度的定义

Newman and Werbel（1973）定义顾客忠诚度为消费者会毫不考虑地再次购买某品牌，而不会另寻其他替代品牌的信息。Tellis （1988）认为顾客忠诚度为消费者会持续或经常地购买同一品牌的相对数量。Selnes（1993）定义顾客忠诚度为消费者对产品或服务的行为倾向，又称为品牌忠诚度。Griffin（1996）强调顾客忠诚度将影响到顾客的购买行为，而顾客满意只是一种态度的表现而已。Lee and Cunningham（2001）定义服务忠诚度为顾客基于过去经验及未来期望，对目前服务提供者的再消费意愿。Bowen and Shoemaker （2003）认为顾客忠诚度具有广泛的含义，不仅是顾客再次光临的可能性大小，还包括顾客愿意成为企业一分子的意向。

Jacoby and Kyner（1973）提出顾客忠诚度是一种偏好态度，会影响顾客在某一段时间内产生持续重复购买的行为。因此顾客忠诚度着重在长期的消费关系上，包含了顾客保留（Customer Retention）与有利态度（Favorable Attitude）。Dick and Basu（1994）认为单纯探讨顾客行为并不能完全解释顾客忠诚度，还必须考虑顾客的心理层面，也即顾客忠诚度是消费者对某实体（品牌、服务、商店、卖主）的购买行为与态度之间的关系。Pritchard and Howard （1997）认为顾客忠诚度为品牌态度与行为的综合体，可以用一些指标来测量消费者喜欢某品牌且会重复购买的程度。Oliver（1997）则认为顾客忠诚度为消费者虽然受到环境影响或外在营销手法的诱惑，顾客对所偏好的产品或服务的未来再购意愿与允诺仍不会有所改变。Ganesh et a1. （2000）研究银行的顾客，将其分为三群，并分析此三群顾客的忠诚行为，发现可区分为积极忠诚（Active Loyalty）与消极忠诚（Passive Loyalty）。积极忠诚是指顾客有意识、有计划地努力来执行的行为或行为意向；消极忠诚是指在服务关系或服务环境上有显著改变时，顾客的行为或行为意向才会出现转换。Chaudhuri and Holbrook（2001）则将顾客忠诚度区分为购买忠诚（Purchase Loyalty）及态度忠诚（Attitudinal Loyalty），购买忠诚即行为忠诚，是指消费者重复购买同一品牌，而态度忠诚是指消费者对特定品牌承诺的程度。

二 顾客忠诚度的测量

Selnes（1993）以顾客是否愿意再来消费、是否愿意将此公司介绍给亲友和是否愿意帮此公司建立正面口碑来测量顾客忠诚度。Jones and Sasser（1995）认为顾客忠诚度可从三个方面测量：再购意愿、基本行为和衍生行为，基本行为是指购买时间、频率、数量等，衍生行为包括推荐、背书、口碑等。Zeithaml et al. （1996）认为服务质量的优劣将产生有利与不利的行为意向，其中有利的行为意向包括向他人提企业正面的事情、推荐、愿意多付及保持忠诚。Oliver（1997）将忠诚度区分为行为忠诚与态度忠诚，行为忠诚是消费者实际采取购买行为；态度忠诚则进一步了解消费者的心理层面，以分析其对品牌的偏好与态度。Bowen and Chen（2001）认为企业可通过三种方法来测量顾客的忠诚：（1）行为测量（Behavioral Measurement）：重复购买的行为；（2）态度测量（Attitudinal Measurement）：使用态度会反映在感情与联结心理上内在的忠诚；（3）合成测量（Composite Measurement）：结合前二个维度，通过顾客对产品的偏好、品牌转变的习性、购买的频率与购买数量来测量顾客的忠诚。使用合成测量方式可明显增加对忠诚度的解释力。

Gronholdt et a1. （2000）指出顾客忠诚度可由四个指标构成：顾客的再购意愿、顾客交叉购买的意愿、转向竞争者的意愿（价格容忍度）及向他人推荐品牌或公司的意愿。Ganesh et al. （2000）认为积极忠诚的测量指标有向他人传播正面口碑的意图、增加购买次数或数量及使用该公司其他产品或服务的意图；消极忠诚的测量指标包括对较高价格具容忍力及续留能力。Baloglu（2002）同时从态度面和行为面测量顾客忠诚度，态度面包括情感承诺及信赖两个变量，行为面则包括到访游乐场比例（重购次数）和待在游乐场时间（购买数量）两项变量。Lam et al. （2004）认为忠诚度类似于关系承诺，在其研究中将顾客忠诚度区分为两个方面，分别是推荐（Recommend）及再消费的意愿（Patronage）。Fullerton（2005）以再购意愿与支持测量消费者对零售服务业品牌忠诚度的两大方面，其中支持类似正面口碑（Positive Word of Mouth），是一种柔性忠诚（Soft Form of Loyalty），顾客会乐意推荐、鼓励他人购买及向他人提企业正面的事情等。

综合以往有关文献，常见的忠诚度测量指标包括再购意愿、正面口碑、推荐、价格容忍度及交叉购买等，可知顾客忠诚度的定义已由早期偏重行为面的重复购买，也即消费者重复购买相同品牌的行为，逐渐发展至整合行为面与态度面的定义，由态度面可进一步了解消费者的心理层面，以分析其对品牌的偏好与态度，使得忠诚度的测量更为周详与客观。

三 影响顾客忠诚度的相关研究

Ostrowski et a1. （1993）调查美国两家主要旅店企业的服务质量、形象与顾客忠诚度的关系。首先利用问卷调查搜集资料，以t检定比较两家旅店企业或公司在15项服务质量属性的差异；其次，利用逐步复回归（Stepwise Multiple Regression）及罗杰斯特回归（Logistic Multiple Regression）建立模型，探讨服务质量属性、企业公司形象认知及是否为会员对顾客忠诚度（继续住宿偏好）的影响。研究结果发现：（1）某些服务质量属性对顾客忠诚度有显著的影响；（2）旅客对公司形象的认知及最近一次的住宿消费评价对顾客忠诚度的影响较大。

Gilbert（1996）的研究探讨忠诚度计划（Loyalty Schemes）与关系营销的关系，忠诚度计划是企业和公司实施关系营销的重要工具。Gilbert认为关系营销强调保留顾客，保留顾客必须经历下列阶段：确认——改善——通知——吸引——保留；同时，他认为企业公司的忠诚度计划并不容易成功，因为几乎所有的企业和公司都已推出类似的计划，并建议企业应该必须加强会员资料库的管理、提供差异化的沟通与服务并追踪评估会员的表现。

Bejou and Palmer（1998）以关键事件法（Critical Incident）调查服务失误与顾客忠诚度之间的关系。他们认为处于不同关系生命周期（Relationship Life Cycle）的顾客对服务失误的反应是不同的，因此，将顾客依据其与企业和公司往来时间的长短归为三类，分别探讨服务失误对这三类顾客信任、承诺及与关系强度的影响。研究结果获得部分证实，也即不同关系持续期间，服务失误对顾客与企业或公司之间关系的影响确实是不同的，一般而言，随着关系持续时间增长，服务失误的影响效果会减弱。

Pritchard et al. （1999）探讨服务业承诺与忠诚度之间的联结关系，承诺是抗拒改变偏好的倾向，他们提出中介效果模型（Mediating-Effectd-Model, M-E-M），以承诺为中介变量，联结前因变量与忠诚度之间的关系，并提出直接效果模型（Direct-Effects-Models, D-E-Ms）进行对立模式的比较。该研究以旅馆业的顾客为资料搜集的对象，分析结果证实中介效果模型配适较佳，也即承诺扮演中介角色，是影响忠诚度的重要变量。

Zins（2001）以旅店业和航空客运消费者为研究对象，探讨服务质量、知觉价值、公司形象、顾客满意与顾客忠诚度之间的关系。Zins以过去乘机忠诚（Past Purchase Loyalty）与关系限制（Relationship Restrictions）为两方面，将受访者分为无忠诚（Noloyalty）、虚假忠诚（Spurious Loyalty）、潜在忠诚（Latent Loyalty）及真实忠诚（True Loyalty）等四群，再利用结构方程模型检验变量间的关系，并进行比较。结果发现真实忠诚群受到顾客满意度的直接影响最大，知觉价值则是通过顾客满意度影响顾客忠诚度。潜在忠诚群则是受公司形象影响最大，而公司形象又受个人服务的影响较大。虚假忠诚群受顾客满意影响最大，公司形象对忠诚度的直接效果并不大，而是通过知觉价值与顾客满意进一步影响顾客忠诚度。有关顾客忠诚度的研究成果，见表2—2：