四 社交网络在中国：产业集群与网民群体

互联网应用在不同国家与社会可以展现出迥异的特点。本节第一部分对社交网络理论的产生与传入中国的经过进行回顾，进而阐明这一历程的阶段化特征。之后的第二、第三部分分别从产业集聚与使用群体两方面入手，指出中国当前的社交网络发展的本土化特征。相关产业开发出了网络直播经济、公益众筹以及社区O2O平台等衍生品，而其中的使用群体特征则在用户基础、自媒体者以及大众创业层面有所体现。

（一）社交网络的兴起与传入

社交网络（SNS）在互联网领域有三层含义：服务（Social Network Service）、软件（Social Network Software）与网站（Social Network Site），也就是社会性网络服务或社交网络服务，或者为社交网络服务，表现为网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、微博、微信、播客、网络社区及音乐共享等。20世纪60年代，美国哈佛大学心理学家Stanley Milgram曾经开展一项研究。他发现平均只要通过六个人的联系，便可找到所想要找寻的人，这就是著名的“六度分隔理论”。国际网络迅速发展后，Dodds等人（2003）主持的“小世界实验”（Small World Research Experiment），通过在网络上寻找陌生人，成功找到目标对象的并不见得是人际关系广阔的人，只要经由弱连带的关系网，平均透过五到七个朋友的帮忙，就可以找到目标对象。研究认为，不论是口语沟通世界、传统邮件寄送、网络世界，人际关系都有着类似的网络关系。最早产生于1997年的社交网站——SixDe-grees.com——便是根据“六度分隔理论”而创立的。过去的十年间，大量社交网站犹如过江之鲫，MySpace最终脱颖而出。2005年MySpace用户数量飞速增长，很快突破4000万大关。当年10月，美国新闻集团（News Corporation）以5.8亿美元的天价收购MySpace，由此引发社交网站行业发展的一波高峰。现如今，国外社交网站层出不穷，包括一般用途的Facebook，用于通信的Line、Skype、Whats App等。

反观中国社交网络的发展历程，大体与国外互联网行业大环境同时进行。自20世纪末，猫扑、天涯社区等论坛在中国互联网出现，中国的社交网络产业经历了十年发展，其功能从最初的展现信息、发布信息为主，正在向着移动化、多元化与兴趣化不断发展。其过程如下：第一阶段，社交网络从PC时代开端，在2005年进入快速增长期，出现了QQ空间、朋友网、豆瓣、校内网、开心网、博客、微博客等一批针对不同用户群体的社交网站；第二阶段，自2010年开始，移动互联网高速发展，更加便捷的使用场景、更快速有效的互动、更多好玩的可拓展的功能使移动社交快速拥有其发展优势，大型社交网站纷纷开始布局移动端；第三阶段，在此过程中，有诸多网站出现了转型瓶颈而失去了原有优势，也有如微信这样的产品引领新的社交平台的产生；第四阶段，大批创业者开始聚焦于移动社交，也出现了如陌陌、唱吧、脉脉、Blued、Nice、无秘、探探等移动互联网时代出生并成长的、关注多种细分社交需求的移动应用。

（二）中国社交网络的产业发展

随着社交网站在中国生根发芽，相关的互联网经济也在成规模地增长。2010年《中国互联网状况白皮书》正式将博客、微博、视频分享、社交网站统称作“新兴网络服务”；2012年第30次《中国互联网络发展状况报告》将微博和微信等社交网站归类为“社交媒体”。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势，其衍生的广告价值不断凸显。根据艾瑞最新数据显示，2015年中国社交广告规模为138.2亿元，预计到2018年将接近400亿元。

一方面，广告技术不断进步，展示广告与效果广告的结合提升了社交广告的效果，立足于社交网络而不断发展的原生信息流广告、视频广告等形式的演变更将社交广告推向高速发展期。另一方面，不容否认的是，不论是在Facebook、Twitter，还是微博、QQ空间与微信朋友圈，社交广告的发展都具有较大空间，社交广告的创意也将不断创新、广告议价能力继续增长。但是未来移动社交将占领主导地位，传统的社交网站和营销方式将遭遇挑战。实际上，2015～2016年移动社交的格局也基本出现，未来的增长点或将出现在垂直市场或新科技下的新兴市场。这一趋势在中国的社交网络产业发展中影响显著，随着这一过程的逐渐深入，不同类型的社交网络产业正在兴起。

1．网络直播经济

有人曾把网络直播称作中国式的“荷尔蒙经济”，比如陌陌在陌生人社交中植入了直播功能，不仅充分利用陌陌的充足流量优势，还运用基于LBS技术的直播增加陌生人社交的趣味性。据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。在内容生产上，真人聊天秀和游戏直播占据重要比例，主播为博出位、吸引眼球，不惜以色情、低俗内容打起“擦边球”。但是，将网络直播简单定义为娱乐产业又是不准确的，它可以成为一种新型的社交形式，更有机会在监管规范、技术升级、内容创新等因素助推下迈向产业化发展的新阶段。

已经过去的2016年，堪称“网络直播元年”，大大小小的直播平台如雨后春笋般涌现出来，直播行业蓬勃的发展态势也引发了各大第三方数据调研机构的关注。2016年12月，中国信息通信研究院政策与经济研究所发布首个网络直播行业景气指数，为直播行业的未来发展提供了客观的趋势分析。分析指出，中国直播行业经过了短短几年时间的积淀，在2016年经历了野蛮式的增长，直播平台早已突破200家。但是在平台经营上，流量红利消失，用户流失加剧，烧钱模式难以为继。如今，经历圈地式发展后的网络直播将更加注重内容深耕，并加速向垂直领域延伸。为满足受众的分众化需求，网络直播将与更多行业结合，“直播体育”“直播电商”“直播教育”等形式将不断涌现并逐步走向成熟。同时，在无人机、VR（虚拟现实）技术等辅助下，人们将收获前所未有的视觉体验，鸟瞰山川、穿梭楼宇不再是幻想，身临其境、触手可及将变为现实。在盈利方式上，2016年11月9日，根据陌陌发布的2016年季度财报显示，上线的直播功能在第三季度贡献营业收入1.086亿美元，占总收入的70.7%，付费用户已达到260万人。

2．互联网众筹与公益

传统公益模式效率较为低下，一旦受助人面临紧急的经济困境，往往受限于信息覆盖人群、救助参与率、捐助金额、捐助时间等因素，资金难以在所需时间内筹集完毕。由于众所周知的原因，由红十字会和公益机构主导的慈善活动公信力也很有限。而在互联网时代，基于移动互联网强大的连接能力，求助人可自主发起求助需求，呈现“去中心化”的特点。求助信息可在第一时间触达广大互联网用户，人们的捐助行为可以突破地域与时间的限制；同时，借助移动社交网络的力量，求助信息与慈善项目容易使网民产生情感共鸣，从而大大加速信息传播。互联网时代为中国社会的公益慈善提供了新的模式，助其朝着精准化、全民化、广覆盖的趋势发展。各类网络慈善形式通过社交的强关系性，为需要帮助的人提供高效便捷的筹款渠道，对传统慈善进行有益补充。

然而，近年来多起互联网慈善闹剧令人警醒。商业利益泛滥，第三方募捐信息平台良莠不齐；受助人信息的事先审查和资金用途的事后监管程序，均不到位；募捐与个人求助界限模糊，法律适用范围不够清晰。互联网慈善面临无序和不够透明导致的信任危机，容易成为少数不法分子的“生财之道”。作为唯一入选民政部首批慈善组织互联网募捐网络公益筹平台，“轻松筹”的运作模式之前一直存在争议。2016年，“轻松筹”将其“微爱”通道平台手续费的收取标准提高到了2%，称扣除支付给微信支付平台的1%手续费外，剩余1%的手续费用作“轻松筹”平台的运营费用。因为手续费与项目费用直接挂钩，“轻松筹”存在降低项目门槛与提高筹款金额的道德风险。2016年9月，中国慈善制度建设的第一部基础性、综合性法律《中华人民共和国慈善法》正式施行，规定没有获得公开募捐资格的个人和组织不得在网上公开募捐。民政部公布了首批13家互联网公开募捐信息平台，并根据慈善募捐服务供需状况及社会各界反响，适时启动后续批次的平台遴选与指定工作。这一措施有效地激励了网络公益事业的发展。2017年，互联网慈善将进入监管元年。相关部门将进一步建设慈善组织信息发布平台，对互联网公开募捐信息平台进行随机检查，同时进一步发动社会监督，建立公众投诉举报邮箱。国家将通过强有力的硬性指标，确保慈善事业在阳光下运作，告别“一次性善良”，实现可持续运营。

3．立足衣食住行的O2O平台

在移动互联网时代，人与移动终端结合紧密。用户可以通过手机了解所在位置及附近的商户信息，并根据自身的需求进行消费；而商户也可以通过移动终端了解附近的用户，并向其推送一定的销售信息，如代金券、优惠活动等，从而引导用户进店消费。社交网络将消费者引导到运营商的社区，利用固有宣传渠道，如短信、外呼等，实现消费者登记，将之从大众层面引流到本地社区，在社区为客户提供O2O服务。用户可在线上用积分等方式兑换服务，到线下消费。利用通信资源，开拓互联网业务，可以有效激发用户活跃度，起到捆绑的效果。这种消费者与商户之间通过“线上+线下”彼此发现、交互的方式，即为O2O模式的本质。利用社交网络的用户黏性和活跃度都比较强，有利于开展深度营销。近来，美团、饿了么、滴滴打车一类的O2O平台APP被用户广泛使用。O2O（Online to Offline），其中的两个“O”表示线上和线下，而连接两个“O”的“2”，则离不开“场景”。O2O模式下的本土场景消费与用户所处的时间、地点高度相关。也就是说，只有当用户最靠近消费地点，且具有相关消费需求的情况下，用户主动搜索消费信息，或网站以恰当的方式将消费信息传递到用户手中，才最有可能使用户接受信息并发生消费行为。

在移动互联网时代，立足于衣食住行的O2O模式平台正逐渐改变人们的生活方式。以滴滴打车为例，通过挖掘海量司乘轨迹大数据，结合先进的人工智能算法，APP可以实时给出最优路径规划，降低人们出行时间成本。目前滴滴热力图可以动态预测未来15分钟的需求，提前引导司机开往需求密集区域，提升司机每小时成单量和乘客用户体验。大数据支撑的高效运力调度，促成了智能拼车系统的运转。滴滴依托平台海量数据，设置和优化虚拟站点，有助于拼车服务的实现。大数据在打车产品上的应用，进一步提升了滴滴司机的服务水平，为用户带来了优化的消费感受。除了打车效率与质量的提升，滴滴智慧交通云还积极推动“互联网+交通”模式的实施。过去一年，滴滴已经与多个地方政府合建交通大数据平台，实现了政企数据无缝对接。目前滴滴数据支持的济南、贵阳等城市实时路况系统已经落地。据了解，未来双方还将通过滴滴智能交通云实现路网优化、信号灯智能控制，这将对整个城市的公共交通产生重要影响。

（三）中国社交网络的典型使用群体

2012年是社交网络在中国迅速拓展普及的一年。当年全球逾24亿互联网用户中80%以上使用社交媒体，全球最大的社交网站Facebook的月活跃用户超过10亿，日活跃用户接近6亿，最大的微博网站Twitter的注册用户超过5亿。中国互联网用户数量居世界各国之首，社交媒体受到全球产业发展影响，用户规模迅速扩大至10.6亿人，日活跃用户为6.18亿人。新浪微博注册用户超过4亿人，日均发布信息逾1亿条，最有人气用户的关注者超过3000万人，微博近几年呈现高速的发展态势。艾瑞咨询整理的eMarketer最新统计数据显示，2016年全球社交网民规模为23.4亿，其中移动端用户为18.8亿，占比超过80%。从历年的用户规模变化来看，2016年全球社交网民规模的同比增长率为9.3%，预计未来几年将继续放缓。2020年，移动端社交网民将占社交网民规模的85.9%，同比增长率为6.3%，中国移动社交网民占总体移动网民的比例接近90%，同比增长率高于全球水平，为10%。

1．庞大的用户基础

互联网的普及促使新移动媒体飞速发展。这一技术将人和人之间的关系网络以及新媒体糅合到一起，具有划时代意义。Patrick（2010）深度访谈Butler大学的学生，发现他们使用Facebook主要有四项目的，即消遣娱乐、整合群组、关系维持与建构认同。而这四项目的，也就是一般民众所追求的最重要的社会生活。过去人们在在线虚拟世界中所寻求的互动关系，目前在社交网络中不但完全可以满足，更能将所有潜在的人际关系紧密结合在一起，为社会生活增加了许多可能性。在中国，不同的社交网站逐渐形成了能代表各自风格的用户分享特点。比如，腾讯的数据显示，微信朋友圈更受80后用户青睐，使用者乐于分享相关工作信息的占比都要高于QQ空间和新浪微博。相较于此，90后用户乐于在新浪微博分享有价值或有趣的文章，在不同平台发不同内容，互动程度也相对较高。00后用户最大的分享平台是QQ空间，其上传的内容多为自己的心情和生活状态，互动群体多是自己的同学。

可以看出，社交网络首先从青少年群体开始流行，再蔓延至其他的年龄段形成庞大的社会群体，使人们接受网络作为社交活动的工具。国内互联网巨头意识到青年群体在社交网络中的巨大能量后，纷纷推出了年轻化的社交网络品牌，其中备受网民欢迎的包括腾讯公司的QQ空间，这一社交网站凭借QQ平台庞大的用户数量取得了空前的成功，在4年时间内就获得了超过2亿的活跃用户。此后研究者在微信大数据平台上，针对用户的年龄分布进行了调查，发现微信的用户群体非常年轻，近一半用户年龄低于26岁，近九成用户年龄低于36岁。18～35岁的中青年为微信的主要用户群体，比例高达86.2%。可以看出，中青年群体已经成为微信的主力军。但近些年来，中老年群体逐渐成为社交网络的深度使用者。2016年微信年度生活报告里关于老年人微信使用的相关数据也可以印证这一点。老年人每天人均发送微信信息次数有44次，典型用户（80后、90后）有74次，95后用户81次；老年人更喜欢用语音和视频聊天。语音消息占比中，老年人以22%占据首位，高于典型用户的16%和95后用户的13%；每月通话时间82分钟，同样高于典型用户和95后用户。中国社交网络用户基础愈发庞大，年龄跨度也逐渐增大。

2．衍生自媒体者

手机从通话工具成为上网终端，催生了“低头族”，随时随地碎片化上网时间的不断累加，也让中国网民的上网时长不断增加。报告调查显示，2016年上半年，中国网民的人均周“黏屏”时长为26.5个小时，比2015年提高0.3个小时。与PC媒体相比，社交网站承载的自媒体模式比较新颖，这也吸引了大量用户。

以微信为例，因不受时间、空间的限制，作者或出版商只需借助公众号，就能将读者可能感兴趣的作品主动推送至用户，对读者而言仿佛接收到了公众号单独为自己创作的作品，作者还可以根据不同读者的喜好进行文章的个性化定制。这种自定义多路线写作已成为微信自媒体作者的新体验。其中，针对休闲、消遣或打发无聊的“轻阅读”产品，手机阅读网络软文已不同于传统文学阅读。利用乘坐交通工具、排队、等人等“碎片化”时间，智能手机很好地将“碎片化”与“轻阅读”联系了起来，为微信自媒体提供舞台。微信用户对文章的转发、分享等操作，经朋友圈传播，使自媒体拥有大批固定的阅读者。也因更“微”、更精准而让阅读变得更快、更直接。就此而言，如果说起点中文网（国内最大的文学阅读与写作平台之一）模式使作者受制于起点平台，还需通过QQ、博客、微博等其他方式和读者沟通，微信自媒体模式则避免了这些弊端，为用户创造了“一对一”平台，作者可以更快速、准确地找到目标受众。

除了追求休闲阅读体验的读者，自媒体还存在着大批对日常生活资讯存在需求的用户群体。娱乐、生活资讯等同质化明显、粗制内容过剩的领域，将最先淘汰一批活跃度低、用户黏性不足的“跟风者”；母婴、医疗、健身等分众化需求领域将成为亮点。针对恶意刷单刷粉、数据掺水严重等问题屡屡出现，自媒体行业存在的水分被人诟病不止。2016年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》开始施行，自媒体广告同样需要按规定在显著位置标识“广告”，众多原本依靠所谓广告“软文”营销获利的自媒体被迫“断奶”。2016年10月上海自媒体联盟正式成立，纳入上海市网信办网络管理范畴，91家自媒体代表签署了自律公约。2017年，针对自媒体行业的监管法规和行业自律规范将不断细化，以避免业内“劣币驱逐良币”现象发生，有效净化网络生态。过去一年内，自媒体行业不再满足于小打小闹，展现出较大的内容吸引力和潜在价值：爆款作品屡屡引发刷屏效应，获得千万数量级融资的内容创作者在各大互联网平台更加活跃。

3．引导大众创业

在“大众创业、万众创新”的今天，微商平台的出现无疑为需要创业或怀揣创业梦想的人们提供了一个原生态的平台，在这个平台上可以自我发挥，将创业的想法呈现。自从微信开放公众平台后，不少敏锐的创业者已嗅到了传统行业与微信交集后产生的机会。创业者的积极踊跃自然也容易吸引资本的目光。随着微信用户数量的上升，在微信朋友圈内开设微店，已成为不少“微商”掘金的首选。据有关业内人士透露，目前，微信卖东西的信息流已经占到整个微信朋友圈的1/3左右。年轻人都有创业的愿景，而微商恰恰契合了这些人的需求，以低门槛的形式让很多年轻人实现创业梦想。根据艾瑞发布的《2017年中国微商行业研究报告》, 2016年中国微商行业市场交易规模为3287.7亿元。随着传统电商流量红利渐失，移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。伴随着传统电商和品牌的入局，微商市场未来仍有较大的发展空间，预计2019年微商规模将近1万亿元。

实际上，微商不只是一个平台，它还能将传统行业与互联网相结合，能够发挥互联网在生产要素配置中的优化和继承作用，提升实体经济的创新力和生产力，进而形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。微商还是一个社会群体，有着鲜明的社会印记。目前大多数人一提及微商，脑海中浮现的可能是这样一幅画面：穿着各式礼服，开着各种豪车，拿着各款名牌包；又或者是朋友圈刷不完的产品，收不完的账单和炫不完的富。但是现实中的微商并没有大家表面上看到的那么光鲜亮丽，越来越多的产业被个性化、互联网化、金融化包裹，但离开传统产业，互联网产业依然是一个空壳。在微商野蛮增长的背后，这一行业存在着诸多隐患，市场还处于不规范的状态。在网络经营者履行诚信公平、遵纪守法的商业道德问题上，相关法律、法规、条例等市场监督尚待完善。