01 人们为什么购物

我坐在这里写这些字的时候，一只小猩猩正盯着我。不过别紧张，那并不是一只真正的猩猩，只是个玩具。多年前，我上大学的时候学的是人类社会学，当时有一门课程叫灵长类动物学，主要研究猴子、猩猩之类的灵长类动物。那门课程有一个项目是去伦敦动物园参观一天，在那里，我见到了动物园里最受欢迎的“住客”——大猩猩盖伊。从那以后，我就喜欢上了大猩猩。因此，当我在超市见到这个15厘米高的小猩猩玩具时，就迫不及待地买了。事实上，我根本不缺这么个玩具，不过聊胜于无，无论如何，反正我是买了它。

相反，昨天晚上，我和我13岁的儿子在做晚餐的时候，突然意识到我们少了一味佐料。我们去购物的时候，没有买佐料——这可是一个“必需品”。

你也许会觉得，人们去购物就是因为需要某件物品，但从上述例子中，你就能看出事实并非总是如此。通常情况下，我们仅仅是出于喜欢，就会买某样东西，而对于我们实际需要买的东西，却常常空手而归。本章，我将探讨人们各式各样的购物原因。不管是在线上还是线下购物，人们购物的原因大致有：出于需要、出于欲望、出于要求以及出于社交。

为满足自己的需要

显然，有些东西我们之所以会买，就是因为需要它。比如，为了生存，我们必须吃、喝。当然，世界上有些人是自给自足的，庄稼自己种，牲畜自己养，但是这在大部分发达国家是比较鲜见的。就算我们的食物是直接从农户手中购得，而不是在超市或者小商店中买的，我们仍然需要去购买食物。

然而大部分情况下，在买必需品的时候，我们总是会买些自己不需要的东西。我们总是轻易地被劝服，而购买不必要的东西，还有些自己以前想都没想过会买的东西。事实上，全球超市中几乎70%的销出物品都是顾客购买计划外的物品。[1]菲利普·格雷夫斯（Philip Graves）在《购物心理学》（Consumer.ology）一书中，描述了一些妇女通常都会列个购物清单，但是真正到超市去的时候，却总是忘记把清单带上。[2]这就表明购物清单本身并不是很受重视，而且即便是有计划的消费者，也有可能被分散注意力，买些自己不需要也用不上的东西。

另外，当下我们有各种各样的选择，但是我们真的需要那么多选择吗？以鞋子为例，你只需要穿某一种鞋子，却可能会买很多双不同功能的，比如一双上班时穿的，一双休闲时穿的，还有做园艺时穿的，以及跑步时穿的。但是，看看维基百科上列举的136个主要的鞋类品牌，而且每个品牌都有多种款式。以教练鞋来说，我在一个体育用品店数了数，仅仅是打折货架上就摆着近200种不同款式的鞋子，这还不算几百种全价出售的鞋款。许多产品可供选择的价格档位和款式非常多，这就导致我们在购买了所需品之外，还会购买所喜欢或想要的产品。

我们花费在购物上的时间，也能表明我们是如何划分消费行为的优先级的。通用电气金融服务公司的一项研究发现，英国妇女每年大约会花费400个小时购物，但是她们花费在自己或家人真正所需的“必需品”上的时间不足100小时。[3]我们花在自己真正需要的东西上的时间微乎其微，也就说明我们对这些必需品不太重视，甚至有点儿事不关己的态度。

为满足个人的欲望

加拿大蒙特利尔银行金融集团（BMO Financial Group）研究发现，60%的加拿大人都会买自己不需要的东西，而40%的加拿大人买过一些东西之后从来没用过。[4]为什么？因为他们买这些东西，就是想让自己开心。该项研究还发现，加拿大人平均每个月都会花310美元买自己想买但是不需要的东西，而这几乎占了他们所有购物支出的60%。

根据市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）对消费支出的分析，加拿大位居全球前50国中的第27位，能很好地代表全球的普遍消费习惯。该项分析称，加拿大人把1/3的钱用于购物。在沙特阿拉伯，购物几乎占据了人们消费支出的半壁江山，但是在新加坡，这只占据1/5多一点儿。新加坡的高房价和昂贵的交通成本占据了更多的支出。[5]但即使在新加坡，你也不能随便去逛乌节路（Orchard Road）的服装店或珠宝店，因为你会被诱惑。

在摩洛哥和马拉喀什的露天市场，情况差不多，成堆的地毯以及堆积成山的糖果摆在那里诱惑我们，即使我们并不是真的需要它们又怎样？全世界的商人都知道我们会因为喜欢而冲动购物，这样他们就能在这上面做文章。

这与情感相关。根据伊恩·齐默尔曼（Ian Zimmerman）博士的研究，如果你把手上的商品放回货架上不打算买了，就说明你有力地“驳斥了买这个商品会让你更高兴、更受尊重或者更为圆满的想法”。[6]我们买东西是因为我们喜欢它们，但是这个喜欢的过程涉及的是更深层次的东西。我们会对渴求的东西有亲近感，是因为获得这件东西会让我们产生一种良好的自我感觉。这个过程其实有一部分涉及的就是拥有这件东西让我们产生的身份认同感。

人类一直在寻求自我认同。从孩童时代开始，到进入青年时期，建立自我认同的斗争和我们如影随形——我们是谁，我们和别人的差别是什么。然而，另一方面，我们又切实渴望为别人所接受，和他们打成一片。这就导致了一个矛盾：既渴望特立独行又渴望融入集体。而购物有助于缓解这种矛盾。之所以会购买某件喜欢的东西，一般就是因为我们将之与个人定位结合起来了。同时，我们所拥有的东西就是我们的一个个性“标签”，它象征着我们的个人定位以及我们想融入的群体。

以iPhone为例。研究表明，那些在个性测试中表现得更为外向的人更有可能会买iPhone。[7]因此，出售智能手机的公司采用了心理画像，以匹配出顾客最有可能会购买的手机类型。虽然iPhone取得了巨大的商业成功，但是你可能无法置信：大多数人并不想买它。事实上，根据一项研究显示，只有1/3的美国人想买iPhone，[8]而另外2/3的美国人不想买，因为它与自己的个性不符。他们不仅不想买iPhone，也不想被看成是“iPhone党”的一员。然而，对于想成为其中一员的人来说，iPhone作为他们个人身份象征的一部分，“必须”买一部。这就是一枚徽章，是证明“我也是技术通”的标志。当人们对某个群体有了归属感之后，自我感觉也会更良好。

这一切都意味着如果你将网店的焦点放在人们想要的而非需要的产品上时，可能会有意想不到的收获。比如，亚马逊会通过推荐系统为顾客推荐他们可能会感兴趣的产品，因为这些产品和顾客购买过的产品相类似。

为满足别人的要求

很多时候，我们买东西不是为自己，而是为别人。有多少次你出去的时候，你的另一半说：“当你到镇上的时候，能不能买点……？”不仅家人可以给我们提要求，邻居、朋友和同事也可以。

对商家来说，这种情况会让他们非常挫败。他们掌握了顾客的资料，所以很清楚将要面对的是一个什么样的顾客，有什么样的习惯和爱好。然而，这个顾客突然买了一个完全不符合他自身特征的东西。其实，这是因为这个顾客是在为别人买东西。在网上购物时，出现这种情况更糟糕，因为你没法问顾客为什么会买这个东西。

在我近期为中型企业的CEO们进行的一次培训中，我谈论了像亚马逊这样的零售商根据每个用户具体感兴趣的物品，来对网页内容进行自定义和个性化设置的能力。亚马逊的解决办法是通过cookies，即保存在用户电脑上的一些文本文件，来识别用户。通过用户的购物模式以及浏览的页面可以匹配出用户的身份，并向其推荐产品。然而，就像这些CEO们向我指出的一样，这种办法只有当用户在亚马逊上为自己买东西时才奏效。一旦用户在亚马逊上为别人买礼品或者为家人购物的话，亚马逊为用户推荐的商品的个性化设置色彩就会减弱。系统并不能识别用户是在为别人购买而非为自己购买，因此正常情况下，商家所采用的心理诱饵，比如设法激发用户对产品的渴望，就很可能完全白搭。

假设你的另一半让你去服饰店为他买一条围巾，作为他母亲的生日礼物。这时，你知道该去哪个店，买什么样式、什么颜色的吗？因为你是不围围巾的人，除了买你自己要买的东西，店家就没法诱惑你买更多的东西。此时，所有促销活动的矛头应该指向你为之买东西的那个人，而不是你自己。事实上，有相当一部分顾客购买的东西都是为别人买的，而这就是商家真正鞭长莫及的部分。

你在开个人网店的时候，要意识到有的用户就想速战速决，因为要么他们是在帮别人买东西，要么就是他的同事或家人指定他买某件东西。这样的用户不喜欢你为他推荐或者介绍额外的商品。他们就想进入店面，找到自己要买的商品，然后以最快的速度下单。英国百货零售商Argos就允许用户输入商品目录上的编码，直接进入指定商品的购买页面。

为满足社交的需求

人们购物的原因之四就是为了和他人在一起。英国零售企业家西奥·帕菲提斯（Theo Paphitis）在接受《曼彻斯特晚报》（Manchester Evening News）的一次访谈中，就提到过购物是一种消遣行为。事实上，他不是第一个这么说的人。早在1726年，丹尼尔·笛福（Daniel Defoe）就曾在《英国商人全集》（The Complete English Tradesman）一书中描述过购物：

 

我听说一些女士，也是些颇有脸面的人士，会坐着马车在卢德门街或者科文特花园闲逛一整个下午，从一家布店逛到另一家布店，看看上等的丝绸，和店主、伙计互相打趣，而心里根本就没有一丁点儿要买东西的想法。不，别说买了，她们甚至连钱都没带出来。[9]

 

零售商们立马抓住了购物的社交性这个商机，建立了百货商场供人们闲逛，和朋友一起喝茶，甚至是在餐厅里饱餐一顿。1734年，在英国中部的德比市（Derby），全球首家百货商场诞生，名为Bennets，现在仍然在旧址上营业。1838年，大卫·琼斯（David Jones）在澳大利亚悉尼成立，这是迄今为止仍在运营且未改名的最古老的百货公司。[10]从1858年开始，梅西百货就成了纽约的“购物天堂”。19世纪90年代后期，在莫斯科红场，GUM成了购物者们争相前往的地方。显然，这些百货商场经受住了历史的考验，而它们的一个共同特点就是：将重心放在了百货商场的社交特征上。

哈利·塞尔福里奇（Harry Selfridge）在伦敦牛津街创办了同名百货商场，那里到处都是可以休闲的去处，包括一个书店、一间休息室和一个图书馆，还有许多餐厅。这个商场创办的目的就是想成为一个“去处”，而不仅仅是一个人们买东西的地方。后来，这种理念得到了很好的延续，商场开始举办各种活动。其中，1925年4月，约翰·罗杰·贝尔德（John Logie Baird）在这里进行了电视机的首次公开亮相。

此后，商场和购物中心继续成为人们的休闲好去处，它们会配备电影院、餐厅、儿童游乐区，还会在大厅里设置休闲区域。位于布卢明顿的美国商城（Mall of America）是世界上规模最大的购物中心之一，除了520间零售专卖店且每年会举行400次活动之外，那里还配备有全球最大的室内游乐园、一个水族馆、一家13层楼高的酒店、14家电影院、一个火车站、一个喜剧俱乐部和50家餐厅。它每年会吸引4000万游客前往，游客量几乎是位于佛罗里达州的迪士尼魔法王国的两倍。

即便不考虑这种大型购物中心，去商业街看看，也会发现有许多咖啡馆、酒吧和餐馆坐落于商店之间。社交化已经成为购物的一个重要特征。

在网络世界里，你会看到这一特征被放大了。人们会在Twitter或Facebook之类的社交网站上发布状态，与好友畅谈刚购置的战利品。同样地，Instagram和Pinterest上到处都是人们分享战利品的照片。

曾经有一次，我和几位心理学家在英格兰北部的一间咖啡馆里坐了几个小时，悄悄地观察进来喝咖啡的顾客的购物习惯。如果顾客是一个人来的，他基本上买了东西之后，就不会打开购物袋去看自己买的东西。但是，如果顾客是和三五好友一块来儿的，那么在购物之后，他就会拿出购物袋里的东西和友人分享——这就类似于照一张照片分享到Facebook上。

一项针对超市购物者所做的研究表明，研究人员可以根据人们的购物习惯对人们进行明确的区分。即使在超市里，两种主要的购物行为也是为了寻求个人满足感和满足社交需求。[11]所有这一切都表明，不管是在线上还是在线下购物，我们得到的一个好处就是，它有助于满足社交需求。