三、产品的交换价值是什么

1.“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”，为什么是一句误导

产品是营销的基础，产品要满足客户的核心需求，产品要在市场中具有竞争力。如果您是一位销售员，必须确保所销售的产品能为客户创造价值，否则，很快您就会在销售工作中迷失自己，不久就会离开这个行业。

销售业绩的好坏，并不完全由销售员的能力所决定，产品质量不同，最终的结果相差悬殊。质量好的产品有机会成为知名品牌，质量差的产品慢慢会被市场淘汰。产品不佳，无论如何推广也无力走远。因此，一开始的选择就决定了您的未来，您一定要选择有竞争力的产品，这样您才可能充满信心、毫无顾忌地向客户推荐。选对产品，您的销售工作就成功了一半。

企业最本质的核心是产品，一个企业如果没有好产品，就是一个空壳。如果产品没有足够的竞争力，依靠任何宣传炒作，都不可能持续。产品质量不佳，只依赖销售技巧卖产品，只会使企业进入恶性循环，卖的越多，后果越糟。没有好的产品，营销毫无用处。产品不好，最多只能销售一次；产品好，才能反复销售，这才是生意。

好产品才是好营销，好服务才是好营销。产品本身其实是最好的推广，产品超出客户的期待，客户就会向身边的朋友推荐，这是最好的口碑传播。

“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”这只是企业激励销售员的口号，对解决销售问题毫无帮助，它没有给出任何建设性的解决方案。这种态度危害很大，会导致企业价值观的本末倒置，重销售，轻经营。销售的问题通常不在销售，而在深层次的企业经营中。如果销售都是销售员的问题，那么销售就可以通过挖角来解决，事实上这行不通。只有解决企业深层次的矛盾，才能治标治本。“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”的态度还会误导销售员，使他们技术至上、唯利是图，只考虑自己的利益，不考虑客户的利益，使他们违背“销售的必要条件是满足客户的核心需求”这一基本规律。

凡是没有能力生产高质量产品的企业，最终都会被市场淘汰。企业不能生产具有竞争力的产品，而将责任推卸到销售员身上，这是对员工、对股东、对社会极不负责任的态度，是企业无能的表现，最终会受到市场规律的惩罚。

狂热追求产品的质量和优质的服务是公司业务的精髓所在。

——芒格

2.什么是好产品

商业模式的核心是产品，本质是通过产品为客户创造价值。如果没有了对产品和客户关系的思考，就不能开发出具有核心价值的产品，企业不可能做大，也走不了多远。

接下来，我们有必要看看世界顶尖企业家亨利·福特的产品观，这对于我们理解产品大有帮助。

所有的东西，都可以做得比现在的更简单，而且更美观。最好的服务，不仅意味着简单，还意味着方便。最经济的方式是在你找到了最好的、最合适的计划和用料之后，对你的设计修改到满意为止，便可以开始生产。大部分企业无法成功的原因在于雇主对产品没有充分的认识，便急切地生产。

——亨利·福特

“简单、美观、方便、满意”是亨利·福特使用的关键词，从中我们看到了完美主义的影子，乔布斯也持有同样的观念。我们知道，事物总是在进化和发展，没有绝对的完美，每个人对完美的定义也不同，况且产品的上市时机也非常重要，错过时机就意味着失去竞争力。

单纯做完美的产品没有多大意义，如果世上真有一款完美的产品，客户也就不会再有期待，产品也没有了升级的空间。什么样的产品受市场欢迎？什么样的产品在市场上具有竞争力？这才是问题的关键。如果有一款产品，在企业的眼中无限地接近完美，在市场上却没有竞争力，或者没有需求，这又有何意义？会有这样的事吗？的确有很多完美的产品构想，最终无法转换成被市场接受的产品。这样的例子很多，苹果公司就曾犯过这样的错误，Apple Newton是世界上第一款掌上电脑（PDA），但是由于产品过于超前、成本过高、价格昂贵、缺少市场需求，这款产品以失败告终。苹果追求“完美的机器”，却忽视了市场的需求。

世界上没有完美的产品，过度追求完美也会使我们错失商机。企业应该考虑的不是产品完不完美，而是产品有没有竞争力。设企业对某款产品的评价只有50分，但是这款产品相对于竞争对手已具有明显的竞争优势，那么这款产品就可以上市了；如果企业对某款产品的评价高达100分，但它相对于竞争对手依然没有优势，那么这款产品就没有上市的必要。

那么，一款受市场欢迎的好产品通常具备哪些特征呢？

真正为客户创造价值

为客户创造利润、为客户节省时间、为客户降低风险、为客户提供舒适等。或许您会问，还会有毫无价值的产品吗？是的，市场上存在大量没有价值的产品。当客户发觉的时候，就是它们消失的时候。有很多无良商人生产毫无价值的产品，靠制造概念和虚假宣传来欺骗客户，靠死缠烂打、威逼利诱来销售。谎言最终会被戳穿，没有价值的产品就没有商业价值。

一个企业设计产品的时候，要认真想一想，它到底为客户创造了什么价值？这种价值是不可替代的吗？是刚性需求还是柔性需求？这决定了客户定位、产品定价以及营销模式。

您的产品一定要为客户创造价值，这是销售的基础。客户为什么要买？

是因为他认为产品或服务对他有价值，如果他认为产品或服务对他可有可无，他就会犹豫不决，即使买也不会付个好价钱，或者买了也会后悔，不会成为企业的忠实客户，企业也不可能依赖这样的产品获得利润。

因此，企业一定要思考，产品提供的核心价值是什么？会对哪些特定人群带来价值？这些人群分布在哪里？这是企业必须思考的核心问题，这些问题的答案决定了企业能否制定出正确的战略和战术。

美观

美，是最直接、最原本的竞争力。尤其对于女性和儿童，美对于他们具有无法抗拒的诱惑力。最美的产品最先跳入客户的眼帘，最先跳入客户眼帘的产品往往就是他们要购买的产品。实验心理学家赤瑞特拉通过大量实验证实：人类获取的信息83%来自于视觉，11%来自于听觉，还有3.5%来自于嗅觉，1.5%来自于触觉。可见，人类获取信息的主要途径是视觉。

人们了解产品首先是看到它的外观，人们天生喜欢美的事物，外形美观的产品会优先跳入我们的眼帘，我们会被它深深吸引，念念不忘，恨不得马上拥有。我们买过太多漂亮的但没用的产品，但是我们依然无法抗拒人性的特点。美观、实用、高品质的产品永远都会是畅销产品。

美观的产品才有亲和力，才会被人们主动接纳。乔布斯回归苹果公司后推出的第一款产品iMac 大受欢迎，上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。这款产品是苹果公司的转折点，扭转了苹果公司的困境。iMac 的性能并不出众，是它的外观和包装吸引了人们的注意。它像一件艺术品，打破了之前计算机给人的冷冰冰的印象，它采用彩色透明的外壳，线条流畅、色彩靓丽，既像美味的糖果，又像流行的时尚用品，很多并无计划购买计算机的客户都禁不住它的诱惑。iMac的成功使苹果公司进入非凡的设计时代，紧接着推出一系列伟大的产品，从iMac开始，苹果公司转型为消费类电子公司。

有很多CEO都很伟大，他们有的是神奇的财务高手，有的是机智的交易谈判者，还有的是鼓舞人心的激励者，乔布斯则是一个超凡脱俗的设计者。苹果的所有一切都能透过设计来诠释。

——斯卡利

简单

客户需要理解您的产品，如果他无法理解，他就不会购买。现在的科技日趋先进复杂，更要将产品化繁为简，让客户能迅速理解。若想做到简单，就要擅长提炼和取舍，减少华而不实的功能和装置，这是一项艺术。一款卓越的产品应该通过简单至纯的方式表达极度的美感，强有力地传达信息。

简单不仅要体现在产品的外观上，功能操作上也要简单，从产品的使用体验角度不断创新，使客户在使用时更便利、更易操作，这才是人性化的设计。

聪明人大都希望自己的方案很复杂，这样显得自己付出了很多心血，并且技术含量高、专业权威，因而世界上充满了复杂、晦涩、冗长的产品提案。世界上最好的提案是什么呢？三国时期赤壁大战，诸葛亮和周瑜将破曹方案写在手心，两个人同时伸开手，只有一个“火”字，这才是世界上最好的提案。

最好的产品设计是站在客户的角度，帮助客户剔除掉无关杂乱的因素，追求极致的产品体验，简单直接地传递产品的功能和理念。复杂并不美好，简单才是力量。“精于心，简于形”是产品设计的至上理念。

世界上存在很多商品，并非为了更方便地使用，而是为了卖得更好、更流行。追求商品本质的做法使MUJI不会在来去匆匆中过时。

——无印良品

如果你无法简单地解释，就说明你没有理解透彻。

——爱因斯坦

3.什么是产品体验

体验，就是用自己的经验来体会事实，并在大脑中留下印象，使我们可以随时回想起曾经亲身感受的历程，也因此对未来有所预感。

产品体验准确地讲应该叫做客户体验，因为所有的体验都是围绕着客户展开的，是客户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受，所有的体验都以客户为本。

体验式营销关注客户的感官和情感，通过看、听、用等方式让客户亲身体验产品或服务，促使客户认知、喜爱并购买产品。企业提供给客户最美好的综合体验可以迅速拉近企业和客户之间的距离，并建立好感和信任。

很多企业很注重客户体验，但是有些企业还仅仅将产品的使用体验当作客户体验的全部。这样的理解太过狭隘和偏颇，使企业只关注产品本身，而忽视了客户对产品的综合感受。体验是多角度的，包括时间上的（售前、售中、售后）和空间上的（视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉以及使用感受）全方位体验。

客户体验不仅包括产品本身，还包括广告体验、购买体验、使用体验和服务体验，综合起来才是客户体验。这些综合体验就是客户对企业、产品和品牌的综合印象，客户是从综合的角度来感知产品的，任何一个角度的不佳体验都会影响客户对产品的整体印象，都会让客户有不满情绪。因此，产品是一个综合概念，方方面面都做好，才是产品的竞争力。

4.什么是好价格

价格重不重要

人们在购物的时候，通常会考虑两个因素：一是喜不喜欢；二是价格贵不贵。这是通常的购买心理，直接关系到最终的购买决定。人们购物一直都遵循这样的原则，即货比三家、性价比较，无论中外，无论贫富。

价格与价值

您说价格重不重要？价格永远是产品的重要竞争力。产品的价格不等于产品的价值，有时价格会高于价值，就是贵了；有时价格会低于价值，就是便宜了。然而，这只是人们感性或理性的判断，并无非常科学的标准。价格和价值之间总会有一种内在的联系，还会出现微妙的波动。

企业就是要把握好这种微妙的关系，让客户觉得物超所值。不管是定高价，还是定低价，价格的背后都有一个原因，这个原因要有合理的逻辑，并且要传递给客户这就是产品能卖这个价钱的理由。

定高价

多数企业都希望自己的产品可以卖高价，当然前提是要看市场环境和竞争对手的价格。将产品卖到高价是一种能力，将产品卖到低价甚至免费也是一种能力，而且更考验企业的经营水平，更难做到。

要为产品定高价，要有合理的定价逻辑，只有三种产品可以定高价，必须符合以下三个特征，否则高价是支撑不住的：

（1）品牌、品质卓越，历史悠久，市场公认；

（2）独一家，紧俏产品，没有竞争对手；

（3）个性定制，大师手工制作，艺术价值高。

定低价

将产品卖到低价甚至免费也是一种能力，例如，小米手机、360杀毒软件。很多企业是靠低价来竞争和生存的，沃尔玛的价值观就是:“省钱，使生活更美好！”

能让产品不断降价是一种非凡的能力，它是在企业的管理能力、运营水平不断提高，经营成本不断降低的前提下实现的，而且引领价格的企业往往是行业的领导者。

降价是一种竞争策略，它的本质是成本的竞争，是运营水平的竞争。

如果一家企业在成本控制上不占优势，千万不可挑起价格战，否则可能会在随后的竞争中陷入被动，蚕食掉自己的利润，自取灭亡。

怎样制定有竞争力的价格

价格体系的背后是企业的产品体系，不合理的产品体系会反映到不合理的价格体系上。企业需要先建立合理的产品体系，将产品按高、中、低档划分，让不同购买力的客户都有选择，并且同一价格区间只能有一款产品，避免企业资源重置、相同价格区间自身产品相互竞争。确保在每个价格区间的产品要么价格有竞争力，要么品质有竞争力，这样价格竞争的主动权才能掌握在自己手里。

价格是一种策略，是竞争的一种手段。既然是策略，就让价格成为竞争力吧。不管是高价还是低价，都要成为竞争力，关键是价格背后一定要有一个合乎逻辑的理由。市场周期在变化、竞争格局在变化、成本在变化、供求关系在变化，如果价格和市场脱离，市场自然会选择更合理的定价，抛弃不合理的定价，只有主动引领价格才会掌握市场的主动权。

5.您在销售什么

您真的了解自己在销售什么吗？我们来看一些知名企业在销售什么，是否对我们有所启示？

您也许发现了，这四个企业销售的并不是产品的功能。苹果销售的不是电脑、星巴克销售的不是咖啡、思科销售的不是网络设备、小米销售的不是手机，它们销售的是产品和客户的关系，它们使产品参与到客户的生活中，努力提高客户的生活品质，使产品成为客户生活的一部分，企业在为客户提供便利的同时也成就了自己。

人们并不关心产品，人们关心的是自己，人们关心的是产品如何改善自己的生活。如果没有办法将产品与客户的生活建立联系，就没有办法正确定位产品。我们在销售中的误区是过于关注产品而忽视客户的生活，我们常常想方设法阐述产品的优点和功能，却忘记了这是否与客户有关。

您可能不喜欢脑白金的广告，但是它的产品价值主张非常成功，它销售的不是保健品，而是花钱不多就可以送的一份体面礼物。iPhone 也不仅是一款功能强大、最轻薄的智能手机，人们购买的是时尚、潮流的生活方式和一种阶层认同感。

医生销售的不是健康，而是希望；饭店销售的不是美食，而是回忆；企业招聘销售的不是工作，而是愿景。如果病人没有了希望就不会再接受治疗；食客没有了回忆，饭店就不会再有回头客；一个企业如果不能给员工愿景，就不会有人在这里工作。

我们需要了解客户的生活形态和价值取向，将我们的产品与他们的生活结合起来，使客户的生活更便利、更美好，我们的产品要在其中起到关键性的作用，我们的产品与客户的生活联系得越紧密，客户就越容易接受。产品的价值绝不是它的用料、尺寸、包装和功能，绝不是由专业术语堆砌的产品说明，产品的价值只体现在如何改善客户的生活上。

所有的一切，都要与客户有关，请告诉客户，您的产品将如何改善客户的生活。

6.您销售的是功能还是效果

多数销售员在向客户介绍产品时总是在介绍产品的功能，并且喜欢从技术的角度用专业术语来描述，显得科技含量很高。孰知客户并不关心产品的功能，冷僻的专业术语甚至拉大了客户和产品的距离。客户没有精力成为产品专家，他只想知道产品能给他带来什么好处。但是很多销售员舍近求远，没能成为一个好的产品翻译，错失介绍产品的良机。

请不要再用晦涩难懂的专业术语介绍产品了，因为这的确非常乏味，使客户如坐针毡，很多客户不得不打断这样的介绍。应该如何介绍产品呢？其实很简单，您只需要形象地告诉客户产品的使用效果就可以了，强调如何改善他的生活，并且独一无二。比如介绍化妆品，只需要告诉客户使用后的美白、滋润、保湿等效果，先吸引客户的兴趣，再介绍客户关心的问题。客户关心的是自己，是产品用在自己身上的效果，而不是产品本身。

当然，如果您预先知道客户期望的效果，您的介绍就更加有的放矢了。

7.如何介绍出产品的竞争力

几乎在所有的行业，都不会只有一家企业，都会存在竞争对手，如何才能向客户传达出产品的核心竞争力？如何在最短的时间（例如两分钟）内给客户留下最深刻的印象？

您能马上告诉我，您的产品最独特的地方是什么吗？什么是独特？就是独一无二，就是您能做到，别人做不到，这就是差异化。只有独一无二，客户才会记得住。介绍产品不在多，多言客户反而记不住，关键是差异化，否则，再优秀的产品也会被埋没。

8.谁决定了产品的品位

品位是品质，也是格调。人们的品位由知识、阅历、修养和境界决定，人们的品位决定了对事物的分辨与鉴赏能力。

产品也有品位，产品的品位决定了产品的价值，而产品的品位并不是由产品设计师决定的。产品设计师的品位再高，他的设计必须经过公司最高层的认可和支持才能变成最终的产品，因此产品的品位和这家企业的最高领导者的关系最为密切，企业最高领导者的品位决定了产品的品位。

由于人生阅历、艺术修养和审美观不同，人们对美有着不同的见解和评价。人的阅历、艺术修养和境界决定了他的审美层次，如果企业的最高领导者深知自己在艺术鉴赏上缺少经验，就应该充分放权给专业人士，否则他的品位就会成为产品的局限。