1.1　知识为什么能成为商业流量的入口

知识变现由来已久，从广义上来说包含了传统的教育、出版、媒体等行业，其主要概念如图1-1所示。从广义与狭义的知识变现概念来看，明显的区别就是知识的载体和呈现形式，而本书所述的知识变现的重点则主要是狭义的知识变现概念，这种方式拥有更多的优势，如更多元化的知识内容、更灵活的学习时间以及更加自由的展现形式。

简单来说，知识变现就是在各种互联网平台上分享自己的知识，并获取相应的报酬。那么，知识为什么会成为商业流量的入口呢？原因有以下几点。

1.1.1　付费内容的形式不断增多

从狭义的概念来看，知识付费的基本形式为介于内容变现和在线教育之间的知识，根据其学习目标可以分为不同的类别，如图1-2所示。

从图1-2中可以看出，各个领域的专业细分内容越来越多，其个性化的内容价值也凸显出来，主要包括如图1-3所示的几个方面。同时，知识的表现形式越来越丰富，传播渠道也越来越广，这些因素都将进一步提升用户的付费意愿。

知识变现的具体内容也呈现出两个非常明显的趋势。

1．涉及的品类更多

品类的不断扩充可以提升目标群体的规模、付费转化率等。在知识变现的早期，获得收益的往往是KOL（Key Opinion Leader，头部关键意见领袖），而他们更多的是针对白领阶层的用户人群。现如今，随着知识变现的不断丰富，这一形式扩展到更多细分领域，出现了越来越多的“草根网红”。图1-4所示是喜马拉雅FM的知识分类，包括儿童、历史、商业财经、人文、教育培训、IT科技以及外语等多个内容领域。

2．内容的质量更高

高质量的内容可以有效提高用户的留存率，为平台带来更多的复购率。

从这两个方面可以看出，其作用都是共同推进付费人群数量的有效提升。随着内容质量的提升和数量的增加，用户规模也随之扩大，并且在垂直领域中产生了大量的知识IP，如自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇、财经作家吴晓波、说话达人秀节目《奇葩说》主持人马东等。这些人不仅拥有大量的粉丝，而且这些粉丝的付费意愿也非常强烈。

1.1.2　平台的变现渠道逐步完善

知识变现平台风头正盛，微博、微信、今日头条、喜马拉雅FM、得到、知乎Live、分答、优酷、秒拍、一直播等平台纷纷推出相应的知识付费产品。早在2013年，《罗辑思维》便推出了付费会员制度。随后很多平台相继进入知识付费领域，并探索各种收费模式。2016年被称为知识付费元年，产生了大量的知识付费产品，如表1-1所示。

在经过了2016年的爆发后，知识变现市场继续快速发展，各大平台助推知识付费产品，如图1-5所示。

在知识变现领域，很多平台都在不断尝试，挖掘各种知识变现的可能性，从而让知识变现在一片迷茫中逐渐走出一条清晰的道路。同时，这些平台为用户提供了内容发布渠道，并且不断简化知识变现的过程，缩短内容生产者的盈利周期，提升利润率。

1.1.3　用户的学习愿望日趋强烈

在互联网时代，信息量的发展速度如火箭般席卷全球，用户每天都会接触大量的信息。但是，用户在接触这海量信息时，无法实现收放自如，因此会产生强烈的紧张感和压迫感，这种症状就是“知识焦虑症”，也叫“信息焦虑综合征”。同时，来自工作、生活等各方面的压力会成倍放大这种焦虑感。

普通人会因知识产生焦虑，而聪明人则善于利用知识来解决焦虑。面对“知识焦虑症”的来袭，人们往往会产生强烈的学习意愿，来解决焦虑，实现自愈。同时，互联网时代的碎片化学习，需要构建正确的知识体系整理和分类各种碎片知识。例如，当用户看完一篇好文章后，可以将其要点归纳为思维导图，这样就可以加深对文章的理解和认知，如图1-6所示。

知识本质上是一种精神产品，需求层次要明显高于其他产品。同时，知识产品的主要消费群体都是一些支付能力较强的人群，而且他们对于高质量知识产品的需求非常强烈。然而，市场上免费的知识产品水平良莠不齐，质量也没有保障，因此，便会倒推消费者去通过付费来获得更加优质的知识内容。

尤其是随着我国经济的发展，产生了大量的新中产阶级人群，他们接受过良好的教育，而且有一定的经济能力，喜欢追求自我价值和生活品质。同时，这一人群为了让自己的精神文化更加丰富，对于知识的渴求非常强烈。

1.1.4　用户的付费能力不断提升

随着经济的增长，消费者的付费能力也在不断提升。根据国家统计局的相关数据显示，2018年全国居民人均可支配收入为28 228元，比2017年名义增长8.4%，如图1-7所示。

2018年，我国居民人均消费支出19 853元，比2017年名义增长8.4%。其中，人均教育文化娱乐消费支出达到2 226元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为11.2%，如图1-8所示。

以上数据说明，随着我国居民人均收入和整体消费水平的不断提升，他们拥有更多的资金用来投入到知识提升方面。

1.1.5　用户的付费习惯逐渐形成

随着人们消费水平的提高，其消费观念和消费方式发生了质的改变，尤其是随着各种新媒体渠道的出现和自媒体领域的兴起，让人们形成了新的阅读和消费习惯，并逐渐养成了付费阅读的良好习惯。

致力于研究自媒体价值排行及版权经济管理的机构“克劳锐”，在调研分析2 000名用户后发现，其中1 178名用户曾通过付费手段来获取相关知识，占比达到了58.9%，同时不同内容载体的付费用户数量也有所区别，如图1-9所示。

尤其在移动互联网时代，人们的生活节奏变得越来越快，消费者的行为习惯也发生了翻天覆地的变化，他们需要有效利用大量的碎片化时间来获取优质信息，因此基于移动互联网和智能手机的知识付费模式更加符合他们的消费习惯。

1.1.6　用户版权保护意识的增强

如今，国家越来越重视网络知识产权，并不断完善网络版权法律体系，不断加大监管力度，通过法律来保护各类合法知识产品。这种越来越好的版权环境，同时也对知识变现的发展起到了很好的推动作用。

过去，人们对于付费产品基本上是拒绝的，他们更热衷于互联网上免费的内容。但随着消费者生活水平和收入的提升、内容创作者版权意识的加强以及平台付费制度的完善，内容付费模式开始被大家广泛接受。根据艺恩发布的《2018年中国视频内容付费产业观察》报告显示，截至2018年12月底，中国视频会员超2.3亿，近3年的复合增长率达119%，预计2019年将突破3亿，如图1-10所示。视频内容付费的发展，也从侧面印证了消费者对付费知识产品的认可度越来越高。

随着版权保护机制的完善，内容版权的交易越来越规范，而且内容生产者通过版权获得的收入也非常可观，让知识变现的吸引力变得越来越大。企鹅智酷报告显示，大部分网民对知识付费的态度越来越看好，而且该机构还预测内容付费将会持续走高，如图1-11所示。

1.1.7　知识变现的技术日趋成熟

另外，支付宝、微信等移动支付工具和云计算等技术的发展，线上线下相互交错、渗透，使知识变现这种商业模式变得更加成熟。中商产业研究院发布的数据显示，国内移动支付用户规模均以较高的速度增长，2018年手机网络支付（移动支付）用户规模达5.83亿，年增长率为10.7%，如图1-12所示。

另外，前瞻产业研究院发布的《中国移动支付行业发展趋势与投资决策分析报告》统计数据显示，截至2018年年底，中国第三方移动支付交易规模达到277.39万亿元，同比增速达到36.69%，如图1-13所示。消费者养成了手机支付的习惯，让知识消费能够更加方便地渗透到人们的日常生活中。

同时，工业和信息化部发布的《云计算发展三年行动计划（2017—2019年）》预测，到2019年，我国云计算产业规模将达到4 300亿元。移动支付、云计算、AR、VR、视频直播等技术的发展，都在不断推进知识变现行业的快速发展。根据观研天下发布的相关数据显示，预计到2020年知识变现市场规模将增长至235.1亿元，4年间的增长将超过4倍，如图1-14所示。