2.5 如何策划企业的新产品开发投资

解读与分析

研究和确定企业在一定时期内生产什么产品和开发哪些产品去满足市场需求并获得较好的经济效益，是新产品开发投资的重要内容。新产品最重要的特点是能够满足社会不断增长的新需求，突出一个“新”字。

新产品开发战略不是一个纯工程技术范畴的问题，它是企业总体经营战略的一部分。企业只有不断推出新产品，不断参与瞬息万变的市场竞争，才能立于不败之地。

1．影响新产品开发成败的因素

（1）新产品开发过程中需考虑原料供给。许多企业都在寻找缩短新产品开发时间，降低新产品开发成本，同时提高新产品质量的方法。事实上，原料供给就是在产品设计过程中应该较早考虑的一个重要因素。在设计中，企业应咨询与产品设计有关的原料供给状况，了解原料供给在他们所做的产品设计中所起的作用。通过调查发现，在新产品开发早期考虑原料供给问题将使新产品更有竞争力。

（2）新产品一定要能满足消费者的需求。据统计，超过一半的新产品在问世后不到5年便退出了市场。这些产品失败的原因很多，但其中重要的原因就是缺乏信息—对市场的需求及顾客的需要缺乏足够的了解。因此，面向顾客的新产品开发过程实际上是以顾客或市场为背景来设计产品的过程，它应建立在问卷调查或市场调研的基础上。科学的调查方法对避免新产品开发的失败有重要的作用。

2．新产品开发程序

一般来说，新产品开发都会经过一定的阶段，具体程序如下。

（1）设计调查。该阶段主要涉及五个层次的活动。

①产品分析：对市场上的同类产品进行调查分析。

②市场分析：确定目标顾客，了解顾客的偏好、需求及其购买行为的特点，研究该类产品的市场潜力，确定市场特征及发展趋势，进行市场需求预测。

③技术分析：分析产品开发所需要的技术及企业的现有技术能力，分析产品生产所需要的制造技术及企业现有的设备、制造能力。

④财务分析：估计对新产品进行开发所需的生产设备、人员及时间等的投入，进行具体的投资分析以及风险分析。

⑤竞争分析：以竞争者为基准，对企业开发、生产该产品的能力进行战略性评价。具体活动包括：确定企业目标、分析企业引入该产品后的竞争优势、分析竞争者的威胁和可能的反应以及评价竞争者的现有产品及其潜在的创新能力。

（2）构思。产生产品构思，对多个构思进行初步筛选，把产品构思发展为产品概念，确定产品的特征。企业产品开发部门及企业员工，可利用智爆法、希望点列举法、检核表法等，集思广益，也可通过设计竞赛进行征集。

（3）设计定位。对各种构思，围绕质量目标、技术水平、市场规模、技术能力、资源状况、投资风险及竞争等方面进行初步评价，确定设计目标。

（4）新产品研制。根据设计目标，进行新产品的方案构思，制作模型、样机，进行试验及评价。

（5）经营分析。根据预测的成本、需求量、利润，初步制订产品策略，价格策略，以及推销、销售渠道等策略。

（6）小批量试制。

（7）试销。培训试销人员，收集试销资料，反馈用户意见。

（8）投入市场。做好广告宣传、促销、售后服务的准备，选择时机投入市场。

由新产品的概念及开发程序可以得知，新产品开发必须发挥创造性思维的作用。

3．新产品开发投资策略的评价

企业新产品开发投资策略评价有以下几个方面的内容。

（1）产品研制成本和收益。按下面两种指标形式评价：

经济指标（I）=产品研制成果/产品研制费用支出×100%

经济指标（Ⅱ）=产品研制成果－产品研制费用

两种形式都以货币表示，使用时应考虑时间上的可比性。这是企业新产品开发投资策略选择的较为适用的直接评价法。

（2）开发研制新产品的平均时间要短，费用要少。当企业决定开发新产品时，不仅要估算同行业研制新产品平均所需的时间和费用，而且要考虑同行业产品平均生命周期的长短和年平均纯收益的大小，可用索贝尔曼法：

新产品开发价值=新产品年平均纯收益估计额×［预计产品生产周期+产品平均生命周期×（1－预计研制所需时间/产品研制平均所需时间）］－新产品平均研制费估计额×［预计研制所需时间+产品研制平均所需时间×（1－预计产品生命周期/产品平均生命周期）］（3）企业新产品开发投资策略要有效。企业开发出来的新产品要满足适用性、可靠性和先进性的要求，要以产品质量的优劣及其在国内外市场上的竞争地位和销售能力，决定产品的开发价值。

（4）企业要筹集和管理好新产品开发所需的投资费用。企业要在一定时期内筹集到开发资金，并有管理、使用好资金的能力。

（5）企业在进行新产品开发投资的同时，要善于用法律手段及时将商标、专利等自主知识产权保护好，谨防被他人利用，牟取不当利益。

企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台后利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳定增长。