第一部分
网络效应

第一章
什么是网络效应

根据经典定义，网络效应指的是，一个产品问世之后，用的人越多，这个产品就越有价值。这是一种简化的定义。我在本书后面的章节中会不断深挖网络效应的架构，但从这个简化定义开始了解网络效应，也不失为一个不错的起点。以优步为例，使用这个应用软件的人越多，乘客就越有可能找到把他们从A点送到B点的人。这同时意味着司机的空驶率降低，收入增加的可能性提高。尽管像优步这样的移动应用程序可以产生网络效应，但是这种现象的经典案例早在多年之前就已经出现了。实际上，在这个领域最让人受教的是一项100多年前就出现的科技产品，而且我们迄今还在使用，那就是电话。

1908年，美国有9 000万常住人口，但是电话机数量不足500万部，其中绝大多数电话机都由美国电话电报公司运营。亚历山大·格雷厄姆·贝尔发明了电话，注册了专利，并成立了这家公司。电话在当时还算一种新兴科技产品，但这家公司就靠运营电话业务蓬勃发展起来。时至今日，这家公司可谓家喻户晓，它还改了一个比较摩登的名字“AT&T”。

这家公司当时的总裁是西奥多·韦尔，他亲自撰写的公司年报总是能对公司业务做出中肯、深入且带有哲理的分析。在AT&T公司1900年的年报里，韦尔曾引述过网络效应的核心理念，只不过没有冠以现在这样时髦的名字：

电话机如果没有实现两端连接，那它连玩具都算不上，更算不上是科学仪器。它会变成这世界上最没用的摆设。电话机的价值在于它能与其他电话机进行连接，而且能够连接上的电话机数量越多，其价值越大。[1]

韦尔关注到的这种由网络带来的力量既适用于电话网络，也适用于社交网络，甚至适用于你在工作场合使用的聊天平台。仅从人的直觉上来讲，韦尔提出的观点非常符合情理。如果你的朋友、家人、同事，甚至你认识的社会名人，都没有使用你正在用的软件，那这款软件的网络对你的作用似乎就不是太大，甚至有可能完全没用。无论你是想通过照片分享软件查阅身边人的照片，还是想用文件分享软件获取同事刚刚生成的最新版文档，你总是希望有合适的人和你身处同一个网络。这是一个非常简单的想法，但对产品设计、市场营销乃至商业策略都产生了重大影响。

韦尔的话里还有一个更微妙但更关键的观点，那就是网络效应先天具有两重性：首先必须有电话机这个实体产品，然后还需要有使用电话机的人构成的网络和连接电话机的实体线路。当讨论网络效应的时候，我通常会把这两重因素视为互相可以替换的因素，或者直接就把两者合并起来讨论，统称为“网络产品”，但是这两重因素之间的区别还是十分重要的。运作比较成功的网络效应既需要一个产品，也需要一个运载网络，在美国电话电报公司兴起的年代是这样，在当前这个时代也是这样。以优步为例，此处的“产品”指的是用户手机上运行的软件，“网络”指的是任意给定时段内同时在线的、通过优步而连接在一起的、以寻找订单或司机为目的的用户。（在这个新的案例里就不再需要实体线路连接了。）在当代，产品通常由软件构成，而网络通常由用户构成。

上面提到的这些理念，也就是由产品和网络的相互依赖以及网络扩张带来的积极效应，最终将渗透到电脑和软件的时代。

10亿用户俱乐部

韦尔提出对网络效应的思考已经过去十几年了，在这段时间里，人类创新的重点已经从电话机转向了应用软件。在最近的十多年里，软件正在“吞噬”整个世界，其带来的影响力是以10亿为数量级进行计算的。

全球顶尖的社交网络每天有20亿用户登录访问。数百万个独立内容创作者、企业和媒体在网络上上传了大量视频，全球消费者每天观看的视频总时长超过了10亿分钟。当代的专业人士，无论是在闪亮的摩天大楼里上班，还是在嘈杂的咖啡厅里办公，都要应用软件来与他人沟通协作，与同事分享资料和文件，所有这些功能都是架设在价值数千亿美元的云软件产业之上的。全球最大的连锁酒店公司——每年为客户提供超过1亿次的住宿服务，每年都要产生数十亿美元的预订量——实际上并不拥有任何一家实体酒店。相反，它把愿意出租自己房屋的人连接在一起，形成了一个巨大的网络，吸引旅行者来它的网络中预订房间。这些惊人的数据是应用软件开发者创造的，他们已经发布了数百万个应用软件，全球有20亿部智能手机在运行这些软件。用户有可能身处偏僻的乡村，也有可能身处国际化大都市的市中心。

这些软件的背后就是当今世界上最强大的科技企业，把它们团结在一起的就是科技行业最强大的市场力量：网络效应。

网络效应深深植根于大多数已经获得成功的科技产品，我们随处可见这些软件，只不过它们的类型各不相同。eBay（在线拍卖、购物网站）、OpenTable（在线订餐软件）、优步、爱彼迎代表的是市场类软件，其网络由买家和卖家组成。Dropbox、Slack、谷歌套件代表的是工作场所协同类软件，其网络由你和你的同事组成。照片墙、Reddit、TikTok（国际版抖音）、YouTube和推特则是由内容创造者和消费者（包括广告商）组成的网络。安卓和iOS这样的开发者生态系统，让消费者可以方便地发现并付费下载各类软件，并且了解是谁开发了这些软件。

我们来看看已经跻身“10亿用户俱乐部”的科技企业。苹果公司有16亿台iOS设备，谷歌公司的用户数达到了30亿。脸书的社交网络软件和即时通信软件加起来有28.5亿用户。运行微软Windows系统的设备有15亿台，运行Office套件[2]的设备也达到了10亿台。在中国的科技圈里，微信、抖音、支付宝及其背后的企业都已经超越了10亿用户的大关。以上这些是取得惊人规模的科技产品，它们为数不多，但是每一个都充分利用了网络效应。

上面提到的产品之间的差异还是比较明显的，它们给用户创造的价值不同、目标客户群不同、商业模式不同，但它们都拥有一种相同的“基因”——依赖网络效应，使用该产品的用户越多，其价值也就越大。正如当年，电报和电话把全世界数十亿人连接在一起，现在出现的这些软件也能达成同样的效果——通过网络，用户可以进行买卖、合作和沟通等。

当一种软件能够将用户有效地连接起来的时候，我们就可以把网络效应分拆为“网络”和“效应”两个部分来进行定义。

“网络”是由使用产品进行互动的人定义的。对美国电话电报公司而言，它的网络就是连接千家万户的电话线。在数字时代，对YouTube来说，网络的含义是由软件来决定的。它的网络是由内容创作者上传的视频以及观看这些视频的观众组成的。YouTube作为软件平台运营者，身处中间位置，向创作者和观众提供建议，并根据标签、推荐和信息流来管理视频，从而将恰当的视频内容推送给相应的观众群体。当一个网络上的用户看上去与我们志同道合的时候，我们就会喜欢使用这样的网络。这里指的志同道合的人既有可能是提供了我们所需要的产品和服务的市场营销人员，也有可能是开发了我们喜欢的游戏的研发人员，当然也可能是我们喜欢的明星、作家和朋友等。反过来，这些人加入这个网络，恰恰也是因为我们和其他数百万志同道合的人身处同一个网络。这是一个循环，毕竟内容发布者也需要有合适的观众和客户基础。

虽然说网络把用户连接在了一起，但是网络运营者并不占有用户的底层资产，这是一个比较违背常规认知的特征。爱彼迎旗下没有任何房产，其网络上的房东可以自由选择在其他网络上发布自己的出租信息。爱彼迎创造的价值在于让住客与房东能够便利地联系起来。很多软件开发者能够在苹果公司的软件商店里发布自己的产品，但他们并不是苹果公司的雇员。YouTube平台上的内容创作者不是该公司的雇员，他们发布的视频也不是该公司的资产。这些网络都不占有用户的底层资产，它们的商业模式里最重要的是用户之间的联系。这种生态圈能够长期存在，其贡献的主要价值就是把所有人都连接在一起。这才是真正产生魔法般效应的地方。

网络效应中的“效应”主要用来描述网络的价值如何随着用户的增多而增长。有些情况下，价值的增量体现为用户交互的频率增加，或者整个网络成长的速度越来越快。但另外一种审视“效应”的角度就是通过极端数据的对比来看。一开始，YouTube平台上没有任何视频，观众也好，创作者也罢，没有谁会认为它有任何价值。但时至今日，YouTube的活跃用户数将近20亿，观众每天观看的视频总时长超过10亿分钟，这种体量带来了创作者和观众之间的互动，甚至是创作者和创作者、观众和观众之间的互动。用户选择继续留在这个网络上，并且使用网络的频率越来越高，原因正是其他人也在更多地使用这个网络。

看了上面这些定义，你如何评判一个产品是否具备网络效应？如果它具备，其效应有多强？我们需要分析的问题其实很简单：首先，这个产品是否形成了网络？无论出于商务、协作、沟通，还是其他使用这个产品的目的，这个产品是否将用户连接在一起？其次，这个产品吸引新用户、增强用户黏性或者变现的能力是否随着网络的扩大而变得更强？当软件上没有更多用户的时候，用户是否会遭遇冷启动问题？需要提醒读者注意的是，这些问题的答案并非绝对的黑白分明（通常你不会得到一个“是”或者“不是”的答案），而是隐藏在灰色地带。这也是让我感觉网络效应非常有趣并值得研究的原因。

网络效应是非常重要的力量。世界上规模最大的科技企业都是以网络效应为核心推动力的，而且它们正在成长为人类历史上最有价值且最重要的企业。你或许熟悉在“10亿用户”级企业清单上的科技企业，你或许认为它们令人向往。或许你是一位企业家，想打造下一个现象级的初创企业，一个得到网络效应助推的企业，一个以网络效应为护城河的企业。或许你已经是这些科技巨头生态圈当中的一员，你需要更深入地理解这些巨头的动机和经营战略。或许你是一家规模较大的老牌企业的一员，希望在一个由网络效应决定的行业中竞争。无论你的出发点如何，关键的一点就是理解这些产品底层的驱动力量——如何发布、成长并形成规模，以及如何参与竞争。

对那些没有花任何精力来了解这些驱动力量的企业而言，我可以给它们讲很多警示的案例。在本书后面的章节中，我会介绍照片墙是如何在与早期的照片分享类软件的竞争中全面胜出的。我也会讲企业软件（传统上由销售牵头、靠人际关系驱动的软件）是如何被网络效应驱动的新产品革新的，这里的案例包括了WebEx（远程视频会议系统）与Zoom的对比，也有谷歌套件与Office的对比。随着科技行业的发展，网络效应的力量也在增长。

当前，发布新技术产品是非常具有挑战性的

科技巨头利用网络效应助推自身走向巅峰，但当前不是发布新产品的好时机。科技行业的生态系统对新产品可谓充满了敌意——竞争激烈，仿冒产品遍地，营销手段效率低下。

在这种环境下，想发布新产品的团队必须考虑新的网络产品到底有哪些优势，然后学习并掌握足够的知识和技能，去打造具备这些优势的产品，并最终发布产品。网络效应的运行机制给新产品突破重围提供了通道，因为新产品容易通过口碑传播和病毒式增长吸引新用户，并随着新生网络覆盖广度和密度的提高，从而提高用户参与度并降低用户流失率。当一个新的服务型网络取得成功时，规模更大、更成熟的企业往往很难后来居上。这些技巧可谓屡试不爽，而且在当前这种对新产品不友好的环境中显得更加重要。为什么发布新产品如此困难呢？因为我们身处一个用户注意力零和竞争的年代，多如牛毛的移动端软件、软件即服务（SaaS）产品和互联网平台的可防御性极低。

想想早在2008年，iPhone的软件商店刚刚问世，一共只有500个软件可供下载，整个移动应用生态圈敞开大门欢迎初创企业发布自己的软件。当时出厂的手机的初始屏幕几乎是空白的，因此厂商求着用户在手机上安装游戏、工作软件和照片分享软件。（当然也少不了手电筒软件、放屁软件。）当时的软件开发人员面对的竞争环境很友善，他们只需要开发出比排队或坐地铁更有趣的体验，或者比参加乏味的工作会议更有吸引力的体验就可以。

仅仅过了10年，现在的格局完全变了。苹果公司软件商店刚开始的时候虽然只有几百个软件，但现在已经收录了数百万个软件，这些软件相互竞争的目标都是消费者的注意力。所以，所有的软件开发者都陷入了白热化的竞争。仅仅开发一个好的、有用的软件已经远远不足以获得用户的注意力，他们必须用尽一切手段，从那些用了多年时间来优化以吸引用户的超上瘾软件手中抢夺用户的注意力。对苹果软件商店和谷歌商店的数百万个软件而言，这就是一场零和游戏。所以各大应用商店的应用软件排行榜常年不变也不足为奇，一般都是大型的成熟软件才能够长期霸榜。

这个现象也着实令人疑惑。相比多年以前，现在的软件开发者应该具备了许多的优势，至少在开发软件方面应该是这样的。当前的科技行业里，开发开源软件的群体不断壮大，软件开发者可以利用开源软件，而不像10年前那样采购专有软件。开发团队还可以利用云平台进行计算，比如亚马逊网络服务（AWS）或者微软云计算（Azure），而不用自建数据中心。现在很多平台都有按点击量付费的可靠的广告服务，而不用像以前一样不明不白地把钱花在电视广告等传统渠道上。现在有很多即取即用的软件即服务型工具，开发者不用再去开发很多本地工具。有多个软件商店可以实现全球范围内的软件发布，可以触达数十亿新用户。这些新的便利条件听上去都很美好，但是它们对你来说很美好，对你的竞争对手来说也同样美好。如今，大多数软件的技术风险都很低，也就是说，由于开发团队无法通过工程手段开发出产品而导致失败的概率很低，但它们的护城河也很浅。当一种开发模式获得成功时，其他竞争对手非常容易效仿，而且仿制的速度很快。

虽然开发软件变得简单了，但是让软件产品成长起来并没有变得更容易。形成用户网络的产品有较强的吸引新用户的能力，通过现有用户引荐其他用户。在面向潜在客户群体进行营销的渠道陷入白热化竞争的时代，这种获客能力显得至关重要。我们再回看智能手机刚刚问世的那个年代，手机端应用程序数量少，应用程序开发人员也少，移动端广告和客户引荐计划等营销渠道仍然有效，而且成本相对可负担。我们现有的广告平台，比如谷歌和脸书，都是竞拍式渠道，想打广告的企业需要通过竞价来争夺相同的目标用户。在这种格局下，竞争者数量当然是越少越好，但我们完全可以预见，竞争者只会越来越多。随着软件开发商学会更加有效地将软件功能变现，随着更多风险投资资金涌入这个赛道，对广告资源的竞价抢夺只会变得更加激烈。原本能够带来较好效果的广告渠道，现在看来成本已经变得很高，同时，由于渠道饱和以及用户适应了渠道宣传手段，用户点击广告的次数越来越少，广告回应率逐步走低。

在竞争激烈的科技行业，网络效应是为数不多的护城河之一，而且其保护作用也有很大的局限。虽然照片墙能够在短短几个月的时间里就复制出Snapchat[3]软件的故事功能和短暂的照片消息功能，但是它很难改变数百万用户的使用习惯。处于同一个竞争环境中的规模较大的企业，更有能力复制其他人开发的产品，但是它们往往会发现无法复制其他人的用户网络。时至今日，科技公司对开发软件到底需要多少工程人员应该了如指掌，而且行业里还比较推崇简洁的风格，这既避免了软件结构过于复杂，也限制了开发的成本。

科技行业的这种力量角逐最早出现在消费类软件初创企业中，比如交易市场软件、通信软件和社交软件等以网络效应为核心的软件，但是这种角逐也逐步渗透到了我们在工作场所使用的软件中。脑力劳动者越来越希望企业所用的软件能够和在家里使用的软件一样，“能用就行”。随着这种预期的蔓延，企业在软件部署上也变得越来越“消费者化”，也就是企业用的软件一开始由单个使用者推荐，再逐步推广到整个公司，这当中也体现了网络效应。我在本书后面的章节中会讲述Zoom、Slack、Dropbox以及该领域其他领军企业的故事，其中很多公司都成长为营收数十亿美元的大企业，它们的估值一点儿都不输给消费类初创企业。

我们前面分析的这些现象——有限的用户关注度、激烈的竞争、受限的触达客户的营销渠道、具备用户网络的竞争对手以及未知的应用平台——都对这个行业施加着巨大的压力。科技企业面临的风险是巨大的。当一个新的产品试图利用网络效应打造一个自己的生态圈时，与其相关的上下游行业都可能遭巨大的冲击。科技正在改变一个又一个行业，总的来说，业务机会是越来越多的。科技正在逐步渗透我们生活的方方面面。两股巨大压力的交会（激烈竞争与巨大的市场机会并存）使我们更有必要对网络效应在科技行业产生的影响有更清醒的认识。

在前面的章节中，我已经讲到了美国电话电报公司的案例，以及1908年电话机诞生时出现的早期网络效应，也强调了这些早期发明对当今时代的重要影响。但是故事还没讲完，我们还需要用另一则故事来帮助大家完善对网络效应的理解，那就是20世纪90年代末的互联网泡沫。虽然我们在20世纪之初就意识到了网络效应的存在，但网络效应的现代概念来源于几十年前的实践，也就是在互联网时代开始之时。

[1] 摘自谷歌图书收录的1901年3月26日存档的美国电话电报公司“截至1900年12月31日的年度报告”。

[2] 微软公司开发的办公软件套装，包括Word、Excel和PowerPoint等。

[3] 一款“阅后即焚”的照片分享应用。