1.2　短视频文案入门：从业余到专业

不论长视频还是短视频，它们的创作都包括前期策划、中期拍摄、后期制作、推广运营等多个环节。对长视频来说，文案的需求主要集中在前期策划和脚本创作两个环节；对于短视频特别是小视频来说，文案除了涉及策划和脚本，还要考虑封面设计、字幕排版、推广话术等多个方面。虽短，其特性却更加突出，也更注重锤炼作者的文案基本功。

正如每门文艺都有其特殊创作规律，短视频也有自己独特的创作要点，它既和长视频有相通之处，也有尊重时代潮流的独到之处，这些差异在文案上更加明显。用简单而通俗的话来说，长视频讲究“娓娓道来”“从头说起”，而短视频则侧重于“核心突出”“信息爆炸”。因此，如何让语言更具冲击力，如何在有限的时间内容纳更多的信息量，如何才能具有广泛而持久的传播力，这是短视频文案需要解决的问题和需要承担的功能。

有初学者想跨界从事短视频行业，往往会对视频业的团队创作和复杂模式望而却步。俗话说：隔行如隔山。但其实只要你拿下几个“山头”，创作就会一马平川。这几个“山头”也并不高不可攀，本节将以通俗易懂的方式，将短视频创作尤其是文案创作的几个关键常识进行介绍，帮助大家在短时间内消化理解一个专业的门类。

1.2.1　短视频文案的种类和基本写法

短视频文案涉及多个方面，本书将与创意有关的文字统一纳入探讨范围，对脚本进行重点分析。

（1）策划文案

策划的目的有两个，一个是用于讨论和确定短视频创作路线，二是向目标客户介绍创意创作构思。

策划文案可以涵盖以下方面：创作理念、主题阐述、调性风格、形式解析／框架结构、创意解读等。当然，形式并不是固定的，可以根据需要进行灵活组合、增删。可参见《从零开始学视频文案创作》（化学工业出版社）第1章。

（2）文学脚本

脚本又分为文学脚本和分镜头脚本两类。一般来讲，文学脚本主要用于初步阅读，分镜头脚本则是导演工作台本，用于指导创作团队的分步工作。因为短视频较短、流程简化，同时也结合每个创作者不同的喜好，每个团队／个人都有不同的格式习惯，不必拘泥于固定的格式。

首先介绍文学脚本的基本模板：

以上各条目并非一定要全部出现，可结合实际情况和需要进行选择、搭配，在形式上也不必固化。下面分享一个短视频段落，编导和后期制作人员分别使用了不同的标识方法。

从两个文学脚本的比较可以看出，编导的文案偏向于引领阅读，而后期制作人员的文案偏向于拍摄需求、寻找素材，不同的情境可以灵活运用。

（3）分镜头脚本

分镜头脚本一般指导演工作台本，主要作用是指导和规划拍摄以及后期各项工作，严格来说是一种处理方式而非写作方式。

分镜头脚本一般以表格形式呈现，如：

镜号：把预想中的成片画面以镜头为单位一个接一个按顺序排列下来，以阿拉伯数字表示。在简化或较熟悉的拍摄流程中，这个项目也可以粗写为“场景号”，即一个场景作为一组。

解说：即解说词，与画面同时出现的人声旁白。

画面／字幕：以简略语言介绍画面呈现内容，包括字幕、装饰等。

景别：按照拍摄对象在画幅中的大小比例，景别一般有远景、全景、中景、近景、特写等。

拍摄方式：一般指镜头的运动技巧，推、拉、摇、移、跟，及固定镜头或其他特殊处理方式的标注。

时长：本镜头／场景的时间长度。

音乐：使用何种风格音乐，或注明某首音乐的名称。

特效：后期希望用何种特效处理。

备注：其他补充内容或特别提醒内容。

同理，创作者可以根据需要自由设置项目个数和先后顺序。

针对上文案例，分镜头脚本是这样的：

1.2.2　短视频创作的常用基础知识

短视频是视频创作的一类，在拥有自身特点的同时，也符合视频的普适创作规律。本节用浅显易懂的方式分析几个短视频、小视频创作中的基础概念，这些概念和方法也是专业与非专业之别的关键所在。

（1）蒙太奇

蒙太奇是源于电影的一种剪辑手法，原意为构成、装配、组接，指的是不同的镜头组接在一起，往往会产生各个镜头单独存在时所不具有的含义。蒙太奇理论非常丰富，也有很多不同流派和代表性人物，初学者可以从最基本的用法学起。

简单来说，蒙太奇就是让镜头与镜头之间的组接产生1+1=3的效果。电影导演、电影理论家库里肖夫做过一个著名的实验：他给演员莫兹尤辛拍了一个毫无表情的特写镜头，然后分别在这个镜头后面接上3个不同的片段，第一个是一盆汤，第二个是躺着女尸的棺材，第三个是抱着玩具的女孩，然后收集观众们的反馈。据说观众看了第一种组接，认为演员有饥饿的表情，想喝汤；看了第二种组接，观众认为演员的情绪是悲伤；而第三种组接，观众看后感觉演员很愉快。实际上，演员的表情特写是唯一的，也没有预定意义，但是观众却从不同的组接中解读出了演员不同的情绪，这就是有名的“库里肖夫效应”。

为什么会这样？简单来说，是因为人有联想的能力，会自动归因和推演，会有把缺口补全的潜意识。认识到这一点，我们就可以在短视频创作中大有可为。

（2）镜头成组

有的初学者兴致勃勃拍摄了一堆素材，将看好的镜头组接在一起，却显得很凌乱，为什么？除了主线要清晰，还要用好一个方法：镜头成组。

镜头成组，就是用一组镜头表达一个意思，这组镜头或者是在同一个场景所拍，或者是有相互关联，组接在一起共同起作用。比如，要表现一个大剧院，一个镜头是场上的表演，另一个镜头最好有场下观众的掌声或观众认真观看的情形，这两个镜头就成组了。又比如，表现一个武术表演，要有全景、近景，也要有特写、运动镜头，这些组合在一起才能展现武术的精彩和动感。所谓“独木不成林”，单一的镜头很难支撑起完整的表达，学会用不同景别、不同角度、不同主体的镜头组合应用，将会让视频看起来表达充分、含义丰富。

（3）声画对位

声画对位原本也是影视创作中的一种声画关系，属于蒙太奇的一种，指的是画面和声音分别表达内容，它们看似不相关，但配合在一起却产生奇妙的融合作用。

如有一个搞笑小视频，背景是一只狗的饭盆被过路汽车不小心压坏了，视频就是狗盯着镜头这个简单的画面，然后配上《oh！no！》这首抖音“神曲”⁽¹⁾，看起来狗相当不高兴甚至像是在威胁当事人，一个强烈的戏剧效果就出现了。

（4）解说与画面要互相补充、不要重叠

这一点也是视频创作中的常识性问题，指的是画面与声音尤其是解说，二者之间是互补的关系，不是重叠的关系，画面已经讲了的，解说就不要再重复，反之亦然。

比如，春天来了，有人拍了一条关于春天的短视频。画面上有花，解说就配“花开了”；画面上出现蓝天，就解说“蓝天白云”……这样的解说属于“无效解说”，为什么呢？因为画面已经清清楚楚讲明白了，解说还要多此一举，这样就会显得累赘、啰嗦、不专业。正确的做法应该是在优美的画面上进行提升性的、发散性的解说，让观众用蒙太奇心理领会到画面之外的更高立意或者情感。如果实在没的说不要硬说，用音乐铺垫，只要画面也就够了。

（5）景别差异化组合

景别是指拍摄主体在画面中所呈现的范围大小。以拍摄人物为例：全身都拍到，叫作全景；画面展示膝盖以上，叫作中景；画面展示肩部以上，叫作近景；画面展示身体某部位叫作特写；如果把人物和周围的环境都拍上，就叫作远景；再远一点，就可以叫作大远景。

两个镜头组接时，要注意相似景别不要组合在一起，相差太大的景别也不要组合在一起。比如：一个中景人物，紧接着再来一个中景人物，就会有“跳跃”感；一个航拍如果接一个大特写，人的视觉会有不适感。正确的做法应该是组接有差异的景别，但不要把两极镜头即差异很大的镜头组合在一起。

（6）动接动，静接静

有初学者在剪辑时，前一个是速度较快的运动镜头，紧接着下一个就是固定镜头，快慢之间、动静之间，让人有一种“刹不住车”的错觉。正确的做法应该是：运动的镜头接运动的镜头，静止的镜头接静止的镜头。如果从动到静，或者从静到动怎么办？利用运动镜头的起幅、落幅稳定下来，或者利用淡入淡出、叠画等特技功能弱化动静结合的不适感。

以上概念中，有些多用于剪辑，有些多用于拍摄，但无论哪方面，最初都要体现在脚本文案中，是文案写作的基础用法。明白这些概念背后的原理，学会这些手法，等于一脚迈进了专业短视频创作的大门，在创作中就不会摸不着头脑。

1.2.3　小视频文案重点在字幕编排

小视频与短视频虽然没有严格的界线划分，但短至10秒以内的小视频更注重画面上的字幕体现。

《人民日报》抖音客户端发布的一条14秒的社会暖新闻，其中共6个画面，表现了鲜明的小视频特点。

（1）文案主体清晰、醒目、简洁

画面中主体字幕出现在画面上方，字体较大、清晰醒目，一般1～2行文案作为主要内容，每一行在10个字左右。字幕不遮挡画面主体，且与画面形成互补关系。

（2）文案网感要强

什么是网感？从字面意思上说，网感就是网络感觉，大概来讲，就是指对网络很熟悉，对热词、热梗、网络暗语了然于胸，对网络发展方向和生存环境等有较敏锐的洞察力。感觉是很难精准描摹的一种东西，但是当大家都心照不宣地共同认定一种感觉，它就成了网络语言的独有语境。它是年轻人喜欢的语感，口语化、随意性、简洁明了是它的风格。

如视频中，第一幅是出标题的画面，“最帅连滚带爬”大一新生获59800元奖学金，“最帅连滚带爬”是标题的修饰，也是网友对事件主人公做出的评价。在看似调侃戏谑中带有温情认同，这就是网感的一种。

（3）用连续性字幕讲一个简单的故事

这个视频由6个画面构成，6个画面中的5个是带有字幕的，它们连起来是这样一个文案：

“‘最帅连滚带爬’大一新生获59800元奖学金，他就是获赞无数的地铁志愿者余涛宏。为救电梯上摔倒的乘客，他连滚带爬冲了过去，自己却蹭破一大块皮。面对嘉奖他却说：‘受之有愧’‘没什么大不了’。而我们觉得，他值得所有的赞！”[注]

标题字幕点出事件，然后用三幅画面介绍事件经过，一幅画面表达情感。

与此同时，还有一幅画面是主人公的笑脸，没有字幕，为什么选取它？这是因为画面也有叙事功能，一张可爱的笑脸就是主人公的反应，很好地增强了视频代入感。所以，在写文案脚本或构思的时候，这张笑脸也应该在文案脚本之内。

（4）下方推文换一种方式简要介绍

如果说上方主体字幕花了心思和技巧，以期实现更好的观看效果，那么在下方的推文部分就可以更加简洁和朴素，用不一样的方式对事件进行评述和补充。同样要注意，推文也不能和画面互相遮挡。