2.2.1　找到自己的独特之处

找到自己的独特之处，就是对品牌进行差异化定位，企业对自己的产品在特殊功能、文化取向及个性差异上进行商业性决策，建立一个与众不同的品牌形象。换而言之，是为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使品牌在用户的心中占领一个特殊的地位。

品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌的优势，以满足目标用户的个性需求。成功的品牌都有一个有别于竞争对手的独特之处，要在预期用户的头脑里给品牌定位，确保品牌真正有价值。

假设现在想开一家咖啡店，目标是在星巴克和蓝山咖啡已取得的绝对优势的市场中开辟一块属于自己的领地，需要怎么做？绿山咖啡给出了一个很好的思路（图2-6）。

在外行人看来，绿山咖啡跟星巴克无法相提并论，甚至很多中国人都没听过这个咖啡品牌。但事实上，这家公司的股价一度远超星巴克。绿山咖啡有一项专利产品，叫作“K杯”，它是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的只能渗透液体的纸杯状的渗透装置，上面有铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。将K杯置入配套的“克里格咖啡机”，按一下按钮，加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中，注入热水。咖啡机会精确控制水量、水温和压力，以保证咖啡香味最大化，能方便而快捷地煮出口感很棒的咖啡。

把K杯放在咖啡机里，不用磨咖啡豆、称量、清洗，杯底无残渣，不用掂量是否放多了材料，一分钟就能得到一杯香腾腾的咖啡。比传统咖啡机更方便，咖啡香味也更浓郁，价格只有星巴克的十分之一。美国东北地区数以千计的办公室里都安装了绿山咖啡的产品，绿山的销售收入中有近三分之一都来自直接向办公室销售咖啡。

对企业而言，这有利于避免员工以“办公室咖啡太难喝”为由溜到外面去喝咖啡，员工也非常乐意花较少的钱喝好喝的咖啡。绿山申请了多个K杯相关专利，凭借这些专利，将K杯向所有饮品商开放，这些公司只需为此向绿山支付许可费6美分/杯，也就是说，绿山把K杯做成了一个饮料行业的开放平台。

在咖啡零售领域，虽然星巴克的分店已经开遍了全世界，但绿山咖啡凭借自己独特的定位，同样成为咖啡领域里旗帜鲜明的品牌零售商巨头，有自己的盈利体系。因此建立品牌最重要的不是品牌比竞争对手好在哪里，而是品牌能在哪个方面做到第一。

那么，如何找到自己的独特之处？

（1）找到自己的独特之处首先要对品牌有一个具体的定位。例如一家玉器店，直接开店卖玉器并没有什么优势，为什么？大平台、大公司多，用户凭什么在你这个小平台上买？反之，如果你是玉行业界的专家，在玉器领域有自己的地位和粉丝，专业性强，当用户或粉丝有购买需求时，第一时间会想到你，而不是那些大平台或大公司。在打造个人品牌之前，首先对自己和品牌有了清晰的定位，才会越做越轻松。

最重要的是找到属于自己的头部，头部就是所在赛道里的高价值并且具有优势的领域。如果把竞争领域分为“高价值、低价值”两个维度，把竞争力分为“高优势、低优势”两个维度。高价值是指投入产出比最高的20%的赛场；高优势为实力排在赛场序列的前20%，头部就是高价值、高优势的地方。比如名校的优等生、电视剧的女一号等。

（2）找到自己的独特之处要有自己的个性标签。例如现在有很多人喜欢做运动，但每天运动三个小时的人很少，每天都去健身房参加健身课的更少，这就是一个标签。给自己打标签，并且不断地重复推广它，强化它的影响范围，让持续关注的人全都知道。

如果你说自己每天跑步，跑了几年，但没有数据，没有记录，就不会有人相信，这就是没有打造标签，产生不了更大的价值。标签来源于哪里？来源于对自己品牌的了解和定位。

对品牌进行定位找独特之处时，永远不要随大流，将目光投向热门领域。要知道竞争价值越高，竞争越激烈，越要凭借独特的优势，先思考差异化，再进入赛道。